记者｜杨立赟
“开在LV旁的烧饼油条店”桃园眷村关门了。
近日有媒体报道，桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。其中有一家南丰城店，曾经因开在LV旁边而迅速成为网红店，在各大营销号和社交媒体上成为热点话题。
上海是桃园眷村最大的市场，门店数最多时有14家，目前剩10家门店继续营业。
不过，据餐饮O2O报道，桃园眷村方面表示，停业只是暂时的，目前有几家门店在做品牌升级的模版，新形象店铺会集中在5、6月份重新开业。
桃园眷村高层称，桃园眷村今年正在进行全面品牌升级，不仅会有对产品的整体调整，也有对消费场景的更新设计，更多的是商业模型的优化。将按城市级别按商圈来升级模式，一线城市A类商场店，继续开大店，而在二三线城市，则是高性价比的小店。
桃园眷村曾经是国民小吃升级的经典案例。
这个成立于2015年的品牌，隶属于上海眷飨餐饮管理有限公司，主打豆浆、油条、豆花、饭团等台湾传统早餐。不过，豆浆、油条、豆花、饭团本身就是上海、苏南、浙北地区的传统早餐，所以桃园眷村所谓的台湾早餐在内地市场并非稀缺产品。
虽然产品本身并不突出，但桃园眷村的营销手法却让饭团、豆浆提升了一个档次。桃园眷村的菜单采用木质黑底，悬挂在收银台上方的细绳上；店铺装修处处体现中国元素，营造一种文化及情怀，舒适的座位和软装也提升了消费体验。选址上，桃园眷村常常开在高档的购物中心里、甚至毗邻LV等奢侈品店，从感观上彻底颠覆了人们对豆浆油条这种街头小吃的固有印象。而过去路边摊上1元一根油条、3元一个饭团，可以在桃园眷村被定价为油条8元一根，豆浆10-18元，烧饼22元-32元，小笼包最低46元一笼。
成立之初，桃园眷村一度吸引消费者排队一两个小时进店消费，但尝鲜期过后，品牌的关注度逐渐减弱。究其原因，主打产品相对单一、价格虚高都是关系。
豆浆、油条、饭团在以上海为中心的华东地区有现成的市场基础，因此，当地消费者非常清楚这类早餐产品本身价值几何，并且很容易判断产品是否足够地道，而大多数人在排队尝一次鲜、打一次卡之后，往往没有足够动力再登门。
其次，桃园眷村想形成中式轻餐和文创IP的加成效应，而目前来看，大多数消费者并不了解台湾的眷村文化，也不太愿意用几倍的价格为其“附加值”买单。大众点评上桃园眷村的门店整体得分均为3.5星，不少评论认为价格偏高、性价比不高。
桃园眷村最近一次进入媒体视线是在2017年底，完成新一轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。
2017年11月30日，上海眷飨餐饮管理有限公司工商信息发生变更，原股东徐克诚退出，并新增2个企业股东——北京君联慧诚投资合伙企业（有限合伙）以及上海铭耀资产管理合伙企业（有限合伙）。其中，北京君联慧诚投资合伙企业（有限合伙）是君联资本旗下投资实体。据当时的媒体报道，桃园眷村已拥有40家门店，主要分布于中国一二线城市最主流的商圈。
桃园眷村官网显示，目前该品牌已经进入包括北京、上海、杭州、深圳、香港在内的共14个城市。
