记者 | 杨立赟
从2013年鼎盛时期的70多家店，到目前门店数量仅剩39家，俏江南耗费13年从诞生走到兴盛，而转向衰落却只用了短短三四年。在创始人张兰退出后，这家餐饮公司数次换帅，并于2017年底迎来了现任CEO杨秀龙。
接手俏江南整一年后，在接受界面新闻专访时，杨秀龙用“没落贵族”形容这个曾经风靡一时的高端川菜餐饮品牌。在他看来，俏江南从诞生至今，经历了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期五个阶段，目前正处于复兴期。而他打算用主打私人订制的“中国服务”复兴这个充满故事的餐饮品牌。
北京宴“接管”俏江南
接受俏江南现任法人代表、恒松资本创始人兼CEO娄刚邀请加入俏江南之前，杨秀龙的身份是“北京宴”的董事长。后者是杨秀龙一手创办的高端宴会餐饮品牌，因为曾承办过艺人黄晓明和Angelababy的婚宴而知名。
实际上，娄刚在接手俏江南的第一年仍延用了原有的管理团队，后因业绩始终不见起色，才引入了杨秀龙和他的管理模式。而娄刚之所以选择杨秀龙，跟后者曾经成功救活了同样走高端路线却又遭遇“八项规定”重击的北京宴不无关系。
北京宴于2012年12月22月正式开业，针对高端政务宴席，未料仅仅几天之后，就有了八项规定的出台。它在丰台区的总店面积达1.7万平米，成本高昂，“最严重的时候，每天亏损18万。”失去了最初的目标客户群后，杨秀龙推出套餐产品、降低客单价的同时，开始推行所谓的“中国服务”——在西方服务标准化的基础上，融合了东方文化，打情感牌做“私人订制”。
按照这种方式转型的北京宴不仅活了下来，还开出了4家分店。因此，杨秀龙希望在俏江南身上再次印证这一套“中国服务”的价值，俏江南对他而言，是这一套理论体系的实践平台。
从盛到衰，张兰出局
杨秀龙对界面新闻说，俏江南虽然失去了美誉度，但知名度还在，又是中国本土的餐饮品牌，他不希望它像湘鄂情一样走向倒闭。
湘鄂情曾经是让俏江南艳羡的餐饮品牌，俏江南尚未有上市计划时，湘鄂情就已于2009年在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。但是上市之后，湘鄂情没有找到新的利润增长点，其后受到限制“三公消费”的影响，探索中低端的大众餐饮又受到高端酒楼业务持续亏损的掣肘，难以形成规模化，最终湘鄂情彻底抛弃餐饮业务，更名为“中科云网”，改道互联网和云服务。
湘鄂情和俏江南身上有一个共性：以高端餐饮起步，却都遭遇了2012年出台“八项规定”的打击，变得“风雨飘摇”。
由张兰创立于2000年的俏江南品牌，曾中标2008年北京奥运会、成为唯一的中餐服务商，负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务，一时风头无两。
2008年鼎晖投资以2亿元收购了俏江南10.53%股权，和张兰签下对赌协议，约定俏江南必须在2012年上市，此后俏江南开上了加速扩张的快车道。但张兰没有料到，2011年冲刺A股、2012年冲刺港股均不成功，她失去了对公司发展的决定权，指挥棒转至鼎晖手上。
屋漏偏逢连夜雨，2012年政府出台“八项规定”，在此后的几年里把高端餐饮打入了“冷宫”，行业洗牌加剧。风光不再的中高端餐饮纷纷开始寻求转型，俏江南放下身段卖起了盒饭、“蕉叶”开出中低端品牌“泰靓”，转型失败的“湘鄂情”甚至卖掉了金字招牌。到2014年，中国的中大型餐饮品牌中还在拓展门店的仅有13家，开店速度明显放缓。
此后，俏江南在私募股权公司CVC、债权银团指派的保华集团等资方之间易手，张兰对俏江南的掌控一度被削弱为小股东，最终因俏江南的全部股权被抵押而彻底出局。
到2017年2月，俏江南的经营实体——俏江南（北京）企业管理有限公司的法人代表从保华集团的保国武（Cosimo Borrelli）变更为娄刚，后者是恒松资本创始人兼CEO。
让顾客为服务买单
从2017年底加入俏江南，到2018年3月正式对外宣布任职CEO，杨秀龙用3个月的时间把俏江南全国仅剩的39家俏江南门店都走了一遍，决定在俏江南已有的戏曲脸谱Logo和词牌餐饮文化的基础上，强化它在戏曲和古诗词两方面的文化特色。
过去，俏江南的包厢就以词牌名命名，如浣溪沙、望海潮、南乡子等，在一些餐厅的装修上也多走“中国风”，通过这些方式来体现“俏江南”三个字的韵味。为强调戏曲文化特色，俏江南从上海的两家门店着手、重新装修，在位于陆家嘴的正大广场店加入昆曲元素，延安中路881店加入京剧元素，两家店均设置小型戏台，每天定时做戏曲表演。
另一方面，中国的古诗词也被融入菜品中间。比如，俏江南的菜品中最受欢迎的是毛血旺，于是它专门为这道菜赋了一首词；为每位赴宴的客人写一首含有其姓名的藏头诗，打印在餐布上等。
此外，根据宴席的不同主题，俏江南提早与订餐的顾客沟通，获得客人的姓名、背景故事、甚至是照片，私人订制一些“节目”，比如寿宴中，让儿子换上主厨的服装为老母亲送上长寿面；办结婚纪念的宴席时，提前把夫妻数十年的相片做成台历，送给顾客；跨国商务宴，放置两国国旗和公司logo——以此烘托宴会中或热闹、或温情、或庄严的气氛。希望借此获得客人认可，从而形成口碑效应。
杨秀龙称，一般的服务管理，比较精细的也就是按照男人、女人、老人、小孩等等把人分门别类去提供服务，但他想做的是把服务精准到个体。
在他看来，这套私人订制的服务，能够比较轻松地帮助门店提升客单价。“在情感面前，顾客对于价格是不敏感的。好比一双女鞋1000元或者一双男鞋1000元，消费者都可能觉得贵，但是把他们放在一起，做成情侣鞋，再印上两个人的星座，附加的成本很少，但是两双鞋售价3000元都有人喜欢。”
因此，俏江南现在将目标客群锁定为“追求仪式感的人”。“过去俏江南卖的是产品本身，现在要卖的是优质体验。这种仪式感就是餐饮行业的消费升级——我们约一个晚饭都叫’饭局’，’饭局’吃的是就是背后的故事。”杨秀龙说。
想让这套服务模式在俏江南所有门店落地，并不容易。杨秀龙要求俏江南餐厅领班及以上人员，每天都要写一首诗词；八个区的负责人，每周例会上要播一条自己为顾客朗读诗词的视频。这个要求对于餐饮从业者来说，称得上“严苛”。推行之初，很快引来员工的抵触和反感。
“有员工说，我们只是服务员，如果会作诗，早就不在这里干了。”杨秀龙并不接受这样的抱怨，他坚持“中国服务”的理念就是要做到别人做不到的。“上海国金店的店经理蔡美芳，一开始学不会，表达得乱七八糟，受到批评之后情绪激动说要辞职。我说，你冷静想想，我图你什么，就你这样，能突破（困境）、赚到钱？后来她想通了，现在学会这套服务，就跟变了一个人似的。”
为了教员工写诗，俏江南还请来中国楹联学会会长蒋有泉担任诗词总顾问，《中国诗词大会》亚军彭敏为首席诗词官。在员工激励政策方案，公司也制定了以三年为周期的升迁计划，而升迁考试中就包含了诗词的考试。
然而，业界对这种“打法”不无质疑。中国政法大学特许经营研究中心主任李维华就对界面新闻表示，在目前的经济状况和消费趋势下，高端私人宴会仍然将是一个规模较小的市场，而高端宴会餐厅和装修和人员配备等，成本高、复制难度大，难以实现规模化。相比之下，年轻时尚化、大众化的餐饮模式或许是更好的选择。
另一名行业观察人士则表示，俏江南最重要的价值是品牌，北京宴想要“以小吃大”，把“中国服务”推广到这个老牌餐饮企业的几十家门店，是一件极具挑战的是，外来的文化要改变已经存在的基因难度不小，成功的话将是个“传奇”。
杨秀龙也承认，变革需要先做试验。目前俏江南并未全面推广这套服务模式，更换了词牌菜的，也只有北京、上海、深圳、天津的21家店。为了稳定军心，他上任时也曾对俏江南老员工承诺，不裁员、不降薪，留用原班人马。
现在可能是俏江南营收最低谷的时期。
据杨秀龙透露，2018年俏江南营收5亿元，仍未盈利，这个数字比2007年的10亿元的营收缩水了一半。
他接手一年以来，俏江南从2017年的42家分店再度精简到目前的39家，叫停了原本在营收占比10%的外卖业务，以及占比15%的团购业务，营业额较过去下降了25%。“外卖和团购做得不好，品质上不去，来的不是俏江南的目标客群，客单价只有150元，怎么赚钱？”杨秀龙表示，他预设的目标客单价是300-400元，而且针对个人消费，不再像过去那样依赖“三公消费”。
为了让客单价翻一倍，除了私人订制的服务，在菜品上，俏江南的菜单里新增了很多北京宴的菜牌，比如东星斑、龙虾等海鲜食材。
按照计划，2019年俏江南将重新装修位于北京、上海等地的6家门店，希望让整体业绩提升50%。此外，一家规划中的旗舰店已经进入选址阶段，计划开在北京国家体育场（鸟巢）附近。
