文 | 北京商报 王晓然 刘卓澜
开年之际，各大商场纷纷推出会员新玩法。
北京商报记者发现，西单大悦城、朝阳合生汇均推出了付费会员功能。线上线下全渠道企业的付费会员制度已经成为企业的营销日常，但想让消费者为会员付费买单，却需要为他们提供更良好的购物体验和更多元的跨界平台，而这对于传统的商场来说，也将是一大挑战。
多家商场推出付费会员卡
近日，朝阳合生汇的微信公众号以及小程序均已悄然上线了“POPO+”付费会员功能，消费者可以选择按月、按年交费的形式购买付费会员，其中月费为9.9元。开通付费会员后，消费者可以享受一些独家品牌减免优惠、娱乐体验、停车优惠等服务。该商场相关负责人介绍，目前上线的付费会员功能还处于试运行中，3月8日将正式上线并丰富会员权益。
此外，北京商报记者还了解到，西单大悦城目前也在筹备付费会员功能。西单大悦城相关负责人介绍，即将上线的“JOY+”会员是按年收费，一年365元就可以享受多重优惠，包括多倍积分、停车优惠、折上优惠等商场服务，同时也可以享受到一些由商场合作商家提供的福利，例如机票折扣、快速安检等服务。
对于开通付费会员的原因，合生商业表示，会员运营能够增加消费者黏性和复购率。以前的传统会员模式相对比较单一，大多是消费者通过积分换礼，得到的回报非常有限。这样便会导致消费者不在乎积分，即使得到相应的积分也不会去兑换，从而令商场会员活卡率激活率低，有悖做会员的初衷。同时，合生商业认为，购物中心的会员制度不仅仅应该为顾客服务，更应该为购物中心内的品牌商服务。所以，推出“POPO+”付费会员功能也是为了搭建起超级用户与商家间的桥梁，解决单一商家难以解决的问题。
全渠道借会员制留客
付费会员功能不止活跃在购物中心中，目前业内已经有不少这种付费会员卡的做法，如京东推出的plus会员、亚马逊中国推出的Prime会员、阿里推出的“88VIP”付费会员等，付费会员身份往往对应有商品优惠价格或者其他增值服务及优惠。在业内人士看来，商家做付费会员无非是希望能够借助这一手段来提高用户黏性，并借助会员数据对平台进行转型。
从电商行业来看，此类业态企业正经历从单一购物平台到服务体验综合平台的转型。在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来，目前电商平台的流量增长速度越来越慢，原来电商平台只是单一依靠流量增长拉动，但现在电商流量成本日益走高，用户迁移成本低、忠诚用户维护成本高成为各大电商平台都要面对的问题。所以付费会员成为了电商平台转型的手段之一，相较于获取新用户，电商更需要深入挖掘既有用户的需求。
从实体商业方面来看，商场依靠租赁费赚钱的日子一去不复返，如何保障消费者与商户共存才是当下最应该解决的问题。在银泰百货CEO陈晓东看来，未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难，零售商和供应商也不应该是过度的博弈，而是紧密的联合体，共同服务客户。作为百货行业第一个尝试付费会员制度的银泰百货，希望尝试向生意好的供应商少收租金，给供应商各种奖励，还希望通过供应链的优化，带来经营效率的提升。
此外，合生商业也表示，之所以打造会员平台，是因为商场不再是单纯增加消费者黏性，而是需要充分挖掘并整合多方资源，以娱乐、社交、付费会员服务为切入口，为购物中心运营者、租户、顾客、外部合作者等多方提供更好的服务，从而实现传统场地租金外的收益。另外，付费会员本身对于企业来说也是额外的收入来源。北京商业经济学会副会长赖阳表示，会员付费充实了企业的流动资金，零售商一般都需要足够的流动资金才能保证采购、运营的顺畅，只有较高的流动资金周转效率才能保证企业进一步的业务发展和扩张。
需为付费会员提供跨界服务
付费会员的普及在各大业态中的贡献已初步显现，但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失成为需要思考的新问题。在中购联购物中心委员会主任郭增利看来，会员店往往以一些复购率比较高的品类来吸引会员，但就百货商场而言，这种品类属性并不那么明显，因此在研究这种付费会员服务的同时，应该加强商品端和多功能布局，应是商场尝试付费会员服务不可或缺的部分。
正如上述商场在推出付费会员功能时，大多实现了与异业合作，为消费者提供购物中心及该业态之外的服务内容，比如，成都珠江广场联合当地的酒店、温泉、游乐园等，让用户以优惠的价格享受服务。还例如在电商行业内，京东发展PLUS会员可以享受肯德基、蜻蜓FM以及摩天轮票务等，涉及餐饮、娱乐、旅游等生活服务的众多维度。阿里“88VIP”会员平台实现与优酷、饿了么、天猫等平台打通。
尽管消费者加入会员计划的初始原因是基于价格，但用户体验仍然是消费者对未来会员权益的最大预期。李勇坚表示，付费会员平台只有通过提供多元化、细分化的差异化服务，才能加强巩固用户黏性，同时也可以扩大平台的用户基础。而对于消费者而言，未来的付费会员服务不仅体现在一些基础的服务功能上，还应该起到帮助消费者挑选商品、决策、满足需求等多方面作用。
