娃哈哈社交零售遭“反水”

作者／李振兴 制表／宋媛媛

娃哈哈试水新销售模式社交零售不久就遭遇阻力。8月27日，北京商报记者获悉，部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成维权群，并对外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，产品包装频繁变动，代理政策也多次改变。因此，代理商要维护自己的权益。不过，娃哈哈相关负责人表示，创新代理模式，各级代理商的销售更加透明，杜绝了高级别代理商的违规操作，所以这些代理商才想出了“维权”的办法。

各执一词

根据北京商报记者获得的信息，娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成了“娃哈哈代理维权”群，成员数量超过70人，他们声称被娃哈哈“骗了”。

2018年4月，娃哈哈推出天眼晶睛系列产品，进军大健康产业。该系列产品由中南天眼科技有限公司（以下简称“中南天眼”）独家运营，采用了社交零售模式，即天眼晶睛社交零售代理划分为不同级别：大区代理需要购买1200件产品，单价155元，总价18.6万元；城市代理需要购买60件产品，单价174元，总价10440元；创客只需购买10件产品，单价198元，总价1980元。任何人只需要花238元购买一件产品（24瓶装）就可以成为会员。

代理商的“维权”源于娃哈哈的很多政策没有执行到位。有代理商表示，6月的一次试饮活动中，很多参加试饮的消费者并没有获得娃哈哈直接赠送的天眼晶睛产品，为了安抚消费者，代理商拿自己的存货进行补发。更为重要的是，中南天眼弃用了此前推出的城市代理-大区代理的模式，转用会员-VIP-经理-总裁的模式，还准备开辟线下渠道，售卖的天眼晶睛产品为每提（10瓶装）66元，这个价格比线上产品的价格低。一系列做法招致代理商的不满。

不过，社交零售代理商眼中的政策频繁变动，在娃哈哈相关人士看来，并不是太大的调整，是企业经营模式的改革。中南天眼娃哈哈社交零售项目首席运营官周剑对北京商报记者表示，娃哈哈确实改变了最初推出的社交零售政策，但并未推行会员-VIP-经理-总裁模式。目前，娃哈哈社交零售采用创客中心、合伙人和VIP会员三层结构模式。

“在新的社交零售平台上，所有级别的代理都可购买天眼晶睛产品，娃哈哈可以实时看到谁在买货、购买数量、发货地址等信息。在这种模式下，原来所谓的大代理商就不能为了冲销量向低级别的代理商压货了，触及很多传统代理商不合理的利益，所以才会出现代理商维权的情况。”周剑说。

成于渠道

虽然娃哈哈新建的社交零售模式引发代理商不满，但是娃哈哈曾经的成功就源于自身建立的“联销体”渠道模式。

据了解，当年娃哈哈的营销网络划分不同的级别，包括总部、各省区分公司、特约一级批发商、特约二级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端。为防止大批发商拖欠货款，1994年娃哈哈提出了保证金制度。每年底，一级批发商将第二年全年销售额度的10%作为保证金交给娃哈哈，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息。此后，每月进货前批发商必须结清货款，娃哈哈才予发货。

通过“联销体”模式，娃哈哈在全国拥有几十万家批发商、300多万个零售终端，可以在一周内把新品铺到全国，甚至偏远农村的每一个小卖部。由于娃哈哈和批发商之间的新型契约关系，批发商的积极性被激发出来，娃哈哈自身的资产结构也变得更合理，资金流动性更强,2013年营收达到782.8亿元。

不过，随着消费升级，“联销体”模式的弊端也显现出来。曾做过宗庆后秘书的罗建幸撰文表示，“联销体”不利于新品推广和现代终端网点的拓展，更不利于老产品退出，并且渠道链条过长，不利于企业把控终端。除成本节约，娃哈哈渠道控制力特别是终端控制力反而是劣势。

不出罗建幸所言，2014年娃哈哈业绩开始下滑，营收728亿元，同比下降7%；2015年，娃哈哈营收降至495亿元；2016年娃哈哈营收滑落至456亿元。营收持续下滑，娃哈哈不得不探索新模式。目前，娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等产品都采用了社交零售的新模式。

周剑告诉北京商报记者，“我们要打造一个不囤货的社交零售模式，各层级代理商的销售情况都是透明的”。在社交零售平台上，所有人均可购买产品，且娃哈哈可以实时了解从大区代理到终端消费群的所有数据，对市场的把控更加有力。

问题待解

对于娃哈哈的社交零售模式遭到代理商的“反水”，朱丹蓬认为，根本原因是娃哈哈的经验不足，“娃哈哈不想让代理商囤货的初衷是好的，但在产品推广初期就把渠道铺得很广，这会影响一些大代理商的利益，如果大代理商和小微商都赚相同的钱，大代理商肯定会有怨言”。

营销专家路胜贞也表示，“社交零售只是所有零售模式的一种，它解决不了传统企业在传统市场遇到的问题。社交平台产品与实体渠道产品各有各的特质，各有适用范围”。

快消企业之所以如此重视社交零售，是看到其前景，中国互联网协会发布的《2017年微商行业发展报告》指出，2017年微商行业市场总体规模将达6836亿元，增长率为89.5%。不过，与娃哈哈推出的产品不同，很多网红产品都以代购为主，这些产品价格相对较高且不透明，为不同层级的代理留出了利润空间。

路胜贞表示，社交零售总体来说是一种人海战术，可以短期内拉动娃哈哈的业绩，但是娃哈哈应该清楚，不应该将这种模式作为公司发展的主要模式，这种模式在某个时刻会对品牌造成特殊的损伤。

此外，另有业内人士分析认为，娃哈哈目前最重要的问题是创新不足，没有迎合当前消费主力人群的需求，没有找到像昔日营养快线和AD钙奶那样的畅销单品。娃哈哈曾先后尝试童装、白酒、婴幼儿奶粉、商业地产，但这些项目发展均不理想。对于天眼晶睛，娃哈哈董事长宗庆后也曾表示要将该产品发展成为“国民饮品”。

“与其说渠道成就了娃哈哈，不如说是娃哈哈强势产品和低廉价格成就了此前的销售模式——联销体，渠道再全面、模式再新颖，若没有优势产品都是空架子。”朱丹蓬说。