娃哈哈在电视购物频道上卖起了羊奶粉

娃哈哈也盯上了羊奶粉市场。

这家公司最近推出了羊奶粉品牌“莫尔希亚”，分为中老年人系列和儿童系列。按产品介绍，它们分别针对中老年和儿童群体需求添加了富硒酵母和藻油DHA。

新品牌以“莫尔希亚”命名，是因为它选用了西班牙莫尔希亚•格拉纳达纯种黑山羊（Murciano-Granadina）为奶源。目前，莫尔希亚羊奶粉奶源从西班牙进口，在娃哈哈总部所在地杭州生产。

首批产品上市，铺货的渠道既不是传统线下门店也非电商平台，而是浙江广电旗下的电视购物频道“好易购”。7月29日起，新品发布当天，娃哈哈创始人、董事长宗庆后亲自到直播现场为其站台做推广。选择电视购物频道，多少跟其羊奶粉的目标受众群有关。按商务部今年6月发布的《2017年中国电视购物业发展报告》，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%，与上年持平；消费者也已35岁以上人群为主。食品、保健食品类的销量占比仅次于珠宝和收藏品，在电视购物产品中排名第三。

踏入羊奶粉市场，娃哈哈看中的是这个细分市场近年来消费需求的增长和市场快速扩张。

中国的羊奶粉产业兴起于2008年，已经历了近10年的发展。加上近年来羊奶粉制造商对其功能的持续宣讲，羊奶粉的市场认知度得到了显著提升。

消费需求增长，推动羊奶粉每年都保持着25%以上的市场增量。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元，到了2016年，仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年，婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。来自联合国粮农组织（FAO）的数据显示，全球羊奶消费每年保持至少10%以上的增幅，中国更是呈现30%以上的增速发展。

随着中国政府对奶粉行业监管的增强、婴幼儿配方注册制实施，国内奶粉市场正经历着重新洗牌的过程。尚未被外资品牌占据绝对优势的羊奶粉市场，成了乳企争相布局的细分领域。

行业数据显示，目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个，包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。澳优乳业旗下羊奶粉品牌“佳贝艾特”，是目前中国洋奶粉市场上销量最大的一个。2017年，其销售收入超过13亿元，增速在60%以上。

然而，上游奶源不足正在制约羊奶粉行业及参与其中乳企的发展。奶羊的日产量远小于奶牛，中国的奶羊数量和产量都不足，国外羊乳资源也较少（山羊对植被破坏较大，养殖山羊在欧盟部分国家并不被支持）。生产婴儿配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉，也一直都是紧缺产品。羊乳清粉是羊奶酪生产的伴生产品，但国内生产羊奶酪的企业非常少，主要依赖进口，但全球市场上羊奶酪的需求也很有限。

乳业专家宋亮在接受《北京商报》采访时表示，想要在羊奶粉市场上取得成功，一方面需要专业操盘，要懂得渠道，销售母婴产品需要将渠道精细化；另一方面要有耐心，不能操之过急。在这两方面，娃哈哈都有所欠缺，想取得成功，仍会面临很多难题。

卖奶粉，娃哈哈实际上有过经验。2009年，它带着原装进口奶粉品牌爱迪生进入奶粉市场，但到2010年爱迪生奶粉的市场份额也只有0.5%，进入2011年，爱迪生奶粉又陷入了质量危机。如今，市场上已经难觅爱迪生奶粉的踪迹。

对新涉足的羊奶粉市场，娃哈哈依旧满怀信心。公司表示，不同于娃哈哈以往的销售模式，这款羊奶粉未来将主要走新型的社交零售渠道。娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚解释说：“所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来链接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝强关系，把消费者变成联营者。”今年5月，娃哈哈旗下一款据称具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料“天眼晶晴”也采取了这种模式、投放到微商渠道售卖。