黑牛食品净利暴跌 部分经销商退出
浏览： 来源： 时间：2016-01-29 13:59
业绩大幅下滑的同时，新品操盘手被爆离职，黑牛食品再次陷入舆论漩涡中。日前，黑牛食品发布的三季报公告显示，公司前三季度的净利润为-1.59亿元，同比下降6449.47%，而黑牛食品上任17个月的公司副董事长、总经理吴迪年也宣布辞职。
对于公司净利润同比由盈转亏，黑牛食品在公告中表示，新产品销售不佳，销售费用投入成本过高，与此同时，老产品销售也出现下滑。
近几年，黑牛食品主营的豆奶以及冲调饮品的主营业务没有新的突破，处于萎缩状态，这也逼着黑牛恢复产品线，黑牛也在不断试错，但并未找到好的出口。推出“达奇”鸡尾酒等新产品原本以为找到了新的蓝海，殊不知没能让公司盈利，反而拖累了业绩。据黑牛食品预计，公司全年净利润为-1.9亿~-2.8亿元。
推新品不力
在国内预调酒行业整体上涨的势头下，黑牛食品旗下的达奇却不赚反亏。公开资料显示，黑牛食品于2014年12月6日通过旗下公司广州达奇生物科技有限公司(以下简称“达奇生物”)推出鸡尾酒品牌“达奇”并以1000万元聘请韩国一线明星金秀贤作为代言人。
在推鸡尾酒之前，黑牛食品主营大豆等植物蛋白类营养饮品的研发、生产和销售。《中国经营报》记者了解到，黑牛食品为了提振业绩也推出过一些新产品如乳酸菌饮品、花生牛奶以及核桃奶产品，但并没有引起消费者的共鸣。
推出达奇也是黑牛食品为扭转业绩下滑局面的重要举措，希望将其打造为黑牛食品饮料板块的新蓝海。吴迪年2015年1月曾在公开场合表示，欲将达奇致力打造成为预调鸡尾酒行业前三名。
此前，国内预调鸡尾酒品牌锐澳请来影星周迅代言后并在偶像剧和热门综艺《天天向上》中大量植入广告后，锐澳知名度和业绩迅速攀升，但借助营销的达奇却并没有像锐澳鸡尾酒一样野蛮增长，反倒是销量日益下降，锐澳这种广告轰炸的模式显然是黑牛食品难以复制的。
黑牛食品董秘黄树忠接受媒体采访时表示，今年新产品的销售情况与预期差距较大，老产品销售下滑严重，造成公司业绩不理想。
“黑牛食品对趋势的把握以及应对不力，近年来其主打的豆奶等礼品包装消费市场在下降，黑牛的思路并不清晰，在鸡尾酒爆发的风口上推出达奇，也正是看到预调酒的发展速度和高利润，只是黑牛食品把鸡尾酒看得太轻松没有准备好就进入，目前来看鸡尾酒领域并不是黑牛食品的突破口。”营销专家方刚表示。
相对来说，鸡尾酒是新品类，以年轻时尚的消费人群为主，冰锐、锐澳则是先行者。以锐澳为代表从其推广和品牌定位都与众不同，比较吸引人眼球。在方刚看来，锐澳原本就是这个小池塘中的大鱼，很难容纳更多的其他大鱼，达奇在小池塘中要生存下来基本不可能。
“如果是急功近利地希望鸡尾酒能带来业绩的雪中送炭，显然黑牛食品对达奇的定位是错误的，锦上添花的心态才更为健康。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，黑牛食品在销售渠道和品牌建设上都面临很强的市场竞争，黑牛食品想借助预调鸡尾酒扭亏为盈的计划更加难以实现。
利润下滑引经销商撤退
其实，从铺货上而言，原本指望在预调酒市场分一杯羹的黑牛食品未能如愿。黑牛食品主营的豆奶以及麦片等产品的目标人群基本分布于华中、华东及东北地区，主打二三线城市人群，没有实现全国范围的覆盖。
10月12日，黑牛食品在互动平台上表示，目前达奇的销售团队比较小，暂时未能全国铺开，只能聚焦于华南市场。黄树忠此前表示，除了深圳、东莞等华南城市，达奇在小部分区域有售，“铺货进度低于预期。”
方刚对记者分析指出，达奇推出快一年了，黑牛食品并没有亮点，没有聚焦在某个渠道或是区域，也没有吸引眼球的动作。吴迪年对鸡尾酒没有明确的定位，在行业中要做怎样的角色没有搞明白。
11月4日，一位达奇的经销商向记者反映，从去年黑牛食品推出达奇就成为其代理商，签订了一年的合同，但一次性进货20万元后就不再进货了，根本原因就在于达奇销量不好。“在商超渠道中销售主要靠促销以及活动，销售远不如锐澳等其他鸡尾酒品牌，手中20万元的达奇鸡尾酒用了将近8个月才销售完。”
“确切的说，达奇销量不好主要是定位出了问题，当初黑牛食品推出达奇时定位就比锐澳还高端，在终端零售的价格方面，达奇的定价比锐澳还高一元钱，但品牌影响力远不如锐澳。后期的配套如广告推广等没有跟上，相反锐澳的广告推广铺天盖地，自然无法与其竞争。”该经销商称。
上述达奇经销商向记者大吐苦水，尽管鸡尾酒的成本比较低，利润比较高，但销不动也怕库存积压，随着经销商的利润持续下滑，导致很多经销商离开。“经销商指望达奇能把广告以及各种推广做好，但黑牛食品并没有实现当初推出达奇时的承诺，销量也没有想象中那么好，导致今年以来很多达奇的经销商退出。”
无论在销售渠道还是品牌建设上，竞争对手明显比黑牛食品更为强势，达奇显然已经成为黑牛食品的累赘。朱丹蓬对记者分析称，黑牛食品的发展不理想，去年开始希望在预调酒领域寻求业绩新的突破，但预调酒没有做起来，随着吴迪年辞职，黑牛食品正遭遇有史以来的最大挫折。
造血功能散失开卖分公司
推进不力、老品持续下滑的黑牛食品正经历前所未有的阵痛期。发布三季报的同时，黑牛食品还披露了副董事长吴迪年辞职的消息。公告称，吴迪年由于个人原因申请辞去公司副董事长、总经理职务，辞职后将不再担任公司任何职务。
吴迪年于2014年5月加入黑牛食品，任期本应在2017年5月终止。资料显示，在入职黑牛食品以前，吴迪年曾在康师傅方便面事业部任职8年，随后加入雅士利。在去年的股东大会上，他曾雄心壮志地与投资者畅谈如何变革黑牛食品，其中之一就是储备和开发在城市酒吧夜场的新饮品，即后来面市的达奇。
黑牛食品方面表示，吴迪年是因个人原因辞职。但是，也有人猜测，吴迪年上任后力推鸡尾酒不仅没能实现公司利润的增长，反而使黑牛食品出现较大亏损，这或许才是吴迪年辞职的主要原因。
从前三季度的年报来看，黑牛预调酒板块亏损600多万元，黑牛食品预调酒板块本身盘子并不大，如今吴迪年的离职对于预调酒的未来还需要重新评估。但新的操盘手到来还需要时间，目前黑牛食品预调酒板块属于调整期。
实际上，蔓延在黑牛食品身上的问题也折射出中国老食品企业生存的危机和困境。黑牛缺乏在全国整体市场的优势，只是一个大的区域品牌，黑牛食品本身就不是高大上的品牌，发展到现在遇到了很多困境和局限性。
朱丹蓬对记者分析指出，黑牛最主要的是产品和营销团队缺少创新，黑牛食品的团队都是广东人为主，习惯了中低端饮料市场，职业经理人加入后只是在黑牛食品自身的体系内进行改革而没有进行历练，营销团队没有跟上发展。从达奇的运作来看其团队的战略规划和执行都不理想。
据媒体报道，受业绩下滑、净利润暴跌的影响，黑牛食品在今年下半年分别出售了旗下的黑牛陕西有限公司、黑牛苏州有限公司，并从中获得1.25亿元资金。
用出售旗下公司的方式套现的动作，引起了行业中对黑牛的资金是否出现紧张的猜测，朱丹蓬认为，目前来看黑牛食品必须生存下来才能考虑接下来的发展，黑牛食品激活品牌只能循序渐进，看目前的现金流而行。
记者联系黑牛食品媒介部负责人李佳琳，其表示一切以公告为准，关于黑牛食品对目前达奇鸡尾酒的应对之法、业绩下滑以及自身品牌老化的问题记者亦发去采访函，但截至发稿前，黑牛食品并没有做出相应回复。
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