文｜《中国企业家》 周夫荣
编辑｜马吉英
初夏的茅台镇已经有些燥热，制酒车间的空气中混合着酒糟发酵的味道，热气随着粮食蒸腾上升。茅台集团制酒二车间里，十余名工人一组，有的在蒸粮，有的用筢子摊晾拌曲、堆积发酵。短袖、短裤，赤脚，是工人们的共同着装特点。
42年前，袁仁国曾是他们中的一员。
他最近一次出现是在5月23日的人民日报的消息里：“日前，贵阳市人民检察院依法以涉嫌受贿罪，对中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委原副书记、原董事长、贵州茅台酒股份有限公司原董事长袁仁国做出逮捕决定。案件正在进一步办理中。”
而在人民日报消息发布的前一天，袁仁国就因严重违反政治纪律和政治规矩，严重违纪违法等问题被双开。至此，这个神秘而颇富争议的传奇人物，在茅台的职业生涯划下了不完美的句号。曾经的灵魂人物和掌舵者被双开，上市公司的表现也难免受影响。5月22日、23日两天，茅台集团旗下上市公司贵州茅台股价均出现下挫。
从一线制酒工人做到董事长，袁仁国在茅台集团工作43年，其中掌舵茅台18年，曾率领茅台成为全球市值最高的烈性酒企。他在任期间，上市公司贵州茅台市值一度突破万亿元，茅台集团的营业收入增长48倍，净利润增长68倍。
狂飙突进背后是乱象丛生。据贵州省纪委监委消息，袁仁国“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境”等。
稀缺、不可复制、保质期长、适合运输交易、毛利率高、抗通胀……多种因素让茅台在商品身份之外，多了一重金融产品的属性。当它被作为金融产品疯狂炒作时，利益和腐败的漩涡也不可避免地出现了。
实际上，近几年，袁仁国在茅台搭建的营销体系一直在风口浪尖。据公开报道，茅台集团新掌门李保芳曾痛斥，“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，像贩毒一样疯狂。”
李保芳是茅台集团史上继季克良和袁仁国之后，第三任董事长。
季克良时代，茅台将酱香工艺流程标准化，奠定了茅台酒厚积薄发的基础，茅台在这个时代开始市场化转型，实现了技术改造和技术提升；袁仁国时代，茅台全面市场化，品牌价值和文化价值大大提升，企业发展成为国际知名的白酒大鳄和中国名片。
新帅李保芳不满足于纠偏守成，他曾称“茅台不要已富即安”，提出在2020年实现1000亿元营收的计划。而眼下摆在李保芳面前的是，茅台必须先告别袁仁国案的阴影。
“双面”袁仁国
茅台镇躺在大娄山脉的斜坡上，是一个让人先闻到味道，才见到样貌的小镇。小镇傍依赤水河畔，远望赤水河两岸，全是卖酒的招牌和酒店招牌。
小镇不大，却随处可见豪车。茅台镇手续齐全的酒厂有大约400家左右，加上小作坊，这个城区面积4.2平方公里、人口3万出头的镇上，有上千家酒厂。据业内人士称，由于不再批建新的酒厂，市面上一个营业执照的转让价可高达数百万。
当地人大都以酒为生，几乎家家酿酒，人人都是行家。他们谈起酒来滔滔不绝，每个卖酒的门店里都有大坛大坛的散酒。
谈起茅台集团，当地人如数家珍。很多人的祖辈都曾在茅台酒厂工作过。
中国国酒文化城，是仁怀市规模最大的酒文化博物馆，由茅台集团耗时三年建成。5月15日，袁仁国的照片还挂在馆内。而新建的场馆内，领导班子一栏已不见袁仁国的姓名。
时针拨回一年前。
2018年5月6日，茅台集团深夜紧急换帅。贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团组织召开干部大会，决定袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。而在此两天前，袁仁国还以茅台集团董事长、股份公司董事长的身份出席了一场中国品牌日系列主题活动。
不久后，袁仁国本人对外回应称，离任是因为年龄原因。2018年，袁仁国62岁。这一年，也是他在茅台工作的第43年。
1975年，时年19岁的袁仁国和弟弟一起来到茅台酒厂，他从一线制酒工人做起，先后担任办公室秘书、办公室副主任、车间主任、支部书记、厂长助理、副厂长。
1998年袁仁国临危受命，担任茅台集团子公司贵州茅台的总经理。
据界面报道，袁仁国在就职仪式上说，“茅台若要在市场上赢得更多空间，要唱好三首歌，一是唱好国歌，中华民族到了最危险的时候，每个人被迫着发出最后的吼声，现在茅台酒厂也到了最危急的时候；二要唱好国际歌，从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己；三是唱好《西游记》主题歌，敢问路在何方，路在我们脚下。”
这一年，茅台全年销售计划是2000吨，而前两个季度的销售量加起来不到700吨，只占全年销售计划的30%。袁仁国刚上任，便组建了茅台历史上第一支销售队伍。
除了销售端，袁仁国大刀阔斧在企业内部抓成本控制，推行聘用制，打碎了干部工人的铁饭碗，所有人都成了一年一聘的“临时工”。从生产到销售，茅台焕然一新。
2001年，贵州茅台上市，袁仁国也被任命为贵州茅台的董事长，贵州茅台由此进入“袁仁国时代”。2011年，袁任茅台集团董事长。
就在袁仁国任茅台集团董事长的第二年，茅台集团迎来了危机。2012年，限制“三公消费”等背景下，茅台价格发生下滑。袁仁国带领茅台从公务消费市场，向商务消费、个人消费及休闲消费市场迈进。据界面报道，等到2016年，茅台的公务消费占销量已经从超过30%下降到1%以下。
但在2016年，另一个挑战又摆在袁仁国面前，茅台酒供不应求，零售价格飙升，茅台酒曾涨至2000元以上。出厂价与终端价之间的利润甚至高达千元。巨利驱动下，经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等乱象频发，市场面临失控的危险。
为了控制局面，袁仁国开始加强对经销商的管理。2017年4月下旬，茅台营销公司曾接连下发两道处理文件，对82家违约经销商通报并追究责任。
但让外界没有想到的是，作为茅台集团历史上第二任董事长，袁仁国一手打造的渠道体系，会让他的职业生涯终结得这么暗淡。
渠道之痛
仁怀市糖司是一家国企，也是茅台酒在仁怀的经销商。5月17日，《中国企业家》看到这里空旷的大厅内除了店员，并无他人。公司门口，用来缓解排队购酒者流量的栏杆已经闲置。门口的电子屏上滚动着文字：“深化开展扫黑除恶斗争，坚决打击扰乱经营秩序的行为”。
该公司工作人员张军告诉记者，在有货的时候，门口经常人满为患，还有老人被黄牛雇来买酒。为了抢到这紧俏的“液体黄金”，他们会带上帐篷，提前一夜在门口排队。
“今年春节以后，再也没有来过货。”张军说，“高价也买不到。”
酒到哪里去了？有消费者质疑，茅台酒厂减少了市场上的供货量，是否是在为新成立的营销公司备货？
5月5日，茅台集团宣布成立全资控股的营销公司。雪球上的内容显示，“茅台高层在揭牌仪式上对集团营销公司领导班子寄以厚望，称这是一份需要激情的工作，更是一份充满挑战的任务。”
“茅台集团新成立的营销公司的销售份额，应该来自砍掉的经销商的配额。”经销商晓宇说。
对此，茅台集团回应《中国企业家》称，这种说法并不属实，给经销商的供货量合同上都是固定的。
虽然经销商配额减少的原因难以确定，但茅台集团砍掉大量经销商已经有公开数据。贵州茅台今年一季报显示，茅台国内经销商数量为2454个，减少533个；国外经销商数量维持在115个。
仁怀市被取消资格的绝大多数为私人经销商。全国范围内，被取消经销商资格的主要有四类情况，一是经营中有违规现象，二是经销商为茅台内部人员或其亲属，三是由茅台原领导违规“批条”获得经销商资格，四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。
整顿经销商，除了肃清市场，或许还有增加营收的考虑。茅台在2018年的经销商大会上，定下了2019年营收1000亿的目标，而从往年公告的数据看，2015年公司基酒量同比下降16.95%，茅台酒的产量受限于4年前基酒的产量，因此，2019年，茅台的可销售酒同比应当下降16.95%。供给端数量收缩，若不采取其他措施，2019年的千亿营收目标恐难达成，所以整顿经销商便是解决方法之一。
营销公司的成立被视为茅台酒继清理经销商后，渠道变革的延续。“能不能管住终端价格，已成问题焦点。”李保芳曾经提到。
去年1月，李保芳在接受《贵州都市报》采访时称，在价格问题方面，从2018年1月1日起，茅台集团将茅台酒出厂价格从819元/瓶调整为969元/瓶，市场指导价从1299元/瓶调整为1499元/瓶。
不过有意思的是，在茅台镇，购买茅台相对容易。茅台国际大酒店独具茅台特色，经常可以看到住在这里的客人凭住房信息买取相应额度的茅台酒。
在遵义茅台机场，乘客可以凭落地机票和身份证，购买两瓶茅台酒。2017年10月开始通航的遵义茅台机场总投资24.3亿元，由贵州茅台控股股东茅台集团和贵州仁怀市共同投建，双方分别持股70%、30%。为了带动机场的人流量，乘客得到了稀缺的买酒额度。
坐在“火药桶”上的李保芳？
“5月上旬的一天，李保芳和秘书悄悄地去了一趟上交所。”茅台集团内部人士告诉《中国企业家》。
5月8日，贵州茅台收到上交所上市公司监管一部下发的《关于贵州茅台酒股份有限公司媒体报道相关事项的监管工作函》，这份《监管工作函》中，就贵州茅台控股股东成立营销公司是否可能形成金额较大的关联交易等四方面提出问询。
外界形容茅台集团营销公司成立后，“资本市场沸腾”、“中小股东们一下子炸开了锅”。投资者们主要担心茅台集团营销公司可能使得茅台酒的营销扁平化，原本渠道的丰厚利润将为茅台集团纳入囊中。
此前，上市公司贵州茅台旗下有自己的营销公司，茅台集团仅占股5%。而茅台集团营销公司却与上市公司贵州茅台没有任何股权关系。这被视为集团从上市公司贵州茅台手中夺利。
虽然贵州茅台发布公告中称，公司将尽快对《监管工作函》所述相关情况进行核实后向上海证券交易所进行回复，并及时履行相应信息披露义务。但翘首以待的股东们尚未等到贵州茅台的公开回复。
上述人士称，成立营销公司原因复杂。“坐在火药桶上的李保芳无法言明，只能私下到上交所沟通。”
“袁仁国身上有江湖气，和人打交道更亲和；李保芳比较严肃，更符合官员型企业领导的形象。”程林告诉《中国企业家》。在茅台工作多年，程林经历了茅台集团历史更迭的两个时代。
2015年8月，李保芳进入茅台集团前，大部分职业生涯在政府机关里。他曾任贵州省经济和信息化委员会副主任、党组副书记，省委国防工业工作委员会副书记；贵州省经济和信息化委员会主任、党组书记，省委国防工业工作委员会书记。
茅源宾馆，是茅台集团接待外来访客的地方。没有茅台集团的盖章，不接待外来客人用餐和住宿。
程林告诉记者，入职茅台后，李保芳住在茅源宾馆。他经常会凌晨两三点召集高层开会。李还很喜欢一个人在厂区散步沉思，一脸严肃。
作为空降的新掌门，李保芳给人的印象是强硬、铁腕，对待下属不留情面。
程林讲到一个细节，在一次和外部公司谈合作的会议后，他见到李保芳对着跟在身边的秘书大发脾气。李很生气，因为秘书跟得太近了。
但他上任后，茅台酒厂所有员工都涨了一轮薪水。今年1月21日，茅台集团召开了2019年第一次党委会，决定2018年公司岗位绩效工资按照6.27%增长。此外，从2019年开始每位员工都上调1500元的预付绩效工资。
李保芳在茅台集团三年，集团的业绩也颇为亮眼：集团销售收入从2015年的419亿元增至2018年的859亿元。上市公司贵州茅台实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；净利润352.04亿元，同比增长30%。其中，茅台酒创造营收654.87亿元，其他系列酒营收80.77亿元。
为了实现千亿元营收计划，除了销售体系改革，李保芳还推动做大茅台系列酒和国际化。
2015年，李保芳到任后，贵州茅台重启贵州大曲品牌，并作为茅台酱香酒的核心品牌推出。在北京市朝阳北路一家茅台经销商店内，大厅正中央位置摆着贵州大曲。店员告诉记者，购买一瓶飞天茅台，如果搭配贵州大曲，后者可以便宜100多元。
茅台集团2018年的业绩，有一部分来自茅台系列酒的贡献。茅台镇上，遍布茅台系列酒的授权经销商。有店主告诉《中国企业家》，成为茅台系列酒的授权经销商，比茅台酒的经销商容易太多了，基本资质合格就可以。
2018年年报显示，去年茅台系列酒在销量上和茅台酒比例几乎为1:1，分别为2.98万吨和3.2万吨。在销售收入上，系列酒首次突破80亿元大关，同比增长40%。
国际化方面，李保芳曾在接受采访时表示，茅台过去几年已经成为全球市值第一的烈酒企业。从销售贡献比例来看，市场重心在中国国内，但是茅台比以往任何时候都更加重视国际市场的贡献率。从长期战略来看，将进一步加速国际化步伐。
和君咨询酒水事业部主任李振江说，茅台目前的供不应求，只是技术层面问题，战略上，国际化一定是必然之路。提升企业品牌价值、文化价值、市场影响力，是酒业老大的责任。另外，除去茅台一瓶难求的特殊性，国内白酒市场的天花板可见，国际化是五粮液等同行共同选择的道路。
“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。”在2018年度经销商大会上，李保芳如是总结，“好在有大家的支持，加上我们自身的努力，所有事情都很平稳地度过了。”
赤水长流，见证了茅台酒厂风雨几十年的赤水河、大娄山，又将见证它走向何方？
（文中晓宇、程林、张军均为化名）
