促销叫停 茅台终端乱象频发

文／薛晨

眼下正值白酒销售淡季，但茅台却因一场戛然而止的降价促销将白酒市场搅热。

8月6日起，茅台在全国开展为期3天的促销活动，对市场上一直很紧俏的53度飞天茅台实行每瓶降价100元的促销力度。然而，促销首日便因引起哄抢，导致场面失控而宣告终止。除了线下这一波促销“闹剧”，北京商报记者在调查中还发现，疑似“李鬼”的茅台促销网站也悄然出现，宣称与官方合作，且800元/瓶的价格极为吸睛。一场年中促销引发的茅台销售乱象也随之浮出水面。

促销“急刹车”引风波

8月6日下午4时左右，湖南省长沙市公安局雨花分局官方微博“雨花公安”发布了一则“通报”，称当天上午，雨花区香樟路香樟兰亭茅台酒直营店因开展促销活动现场秩序混乱。现场民警在劝阻无效、秩序失控的情况下，为避免发生踩踏事件，鸣枪警示方控制现场。据了解，这场骚乱的起因是茅台在全国范围内开展的一场夏季优惠活动，8月6日-8日3天，原指导价格为1499元的飞天茅台每瓶让利100元。

有业内人士指出，湖南出现的这一事件从侧面反映了作为白酒头部品牌的贵州茅台，被市场赋予过多的投资属性及增值属性，进而引发市场对茅台酒的热度持续保持在高位。也有观点认为，茅台酒产能不足导致的供需矛盾长期存在，也在一定程度上增强了消费者对于茅台酒的关注热度。

茅台促销紧急终止后，据北京商报记者走访的几家北京地区茅台授权经销点附近商户反映，促销首日并未出现混乱情况。

北京商报记者尝试联系贵州茅台，但截至发稿时并未得到具体回应。

促销叫停 “李鬼”现身

茅台紧俏和抢手，在促销被叫停的同时，部分蹭促销热度的“李鬼”也悄然现身。北京商报记者发现，一个打着“53度飞天茅台年中特价活动”幌子的网站正在进行茅台酒的促销活动。最吸引人眼球的是该网站所销售的茅台酒仅为800元一瓶，并且打出限购信息“因货源紧张，同时杜绝黄牛党囤货，每人每ID仅限抢购1次，限购2箱”。

北京商报记者与对方进行联系后对货源真假提出质疑，对方表示，此次活动是与茅台官方以及相关媒体平台合作，公司地址在贵州贵阳，所销售的茅台酒正品有保证。销售产品也支持货到付款，消费者不用过于担心。对方同时强调，本次促销不支持单瓶零售，只接受整箱购买。

对于价格为何如此低廉，对方解释因为是2017年出的新酒，与市场销售的酒时间上有所不同。但当记者询问对方具体的公司名称时，对方显示出迟疑，告知稍后通过短信形式发送，截至发稿时，记者也未收到信息。

北京商报记者通过贵州茅台客服了解到，茅台官方促销活动未与任何其他平台或企业合作。客服人员表示，800元/瓶的大幅度优惠是不存在的，对于这类平台所提供的优惠产品，消费者需谨慎选择。

终端管控成考验

茅台似乎也没意料到此次活动会如此仓促地停止。

事实上，在茅台涨价至1499元后，类似的促销已不是首次进行。2018年初，北京地区就曾开展茅台酒春节优惠促销活动，每人可凭本人身份证以1399元/瓶的价格购买两瓶53度500ml飞天茅台酒。该促销活动在广东、吉林、湖南等地进行，但配额相当紧俏。

业界观点认为，尽管茅台通过促销加大市场投放，但面对旺盛的需求，仍难以解渴。此次促销活动的终止，也被认为与茅台供应乏力有关。部分观点认为，此次促销不仅对茅台零售价格的稳定和降低起不到任何作用，反而会拉动茅台价格的再一次飞涨，茅台此轮活动作秀成分更大。

白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示，无论是促销急停还是“李鬼”事件，事实上都对茅台的品牌形象产生了负面影响，这也对这一全国性品牌对终端市场的管控提出了新的考验，尤其是品牌造势活动的预案制定、活动的风险管控以及危机处理，都提出了更高更细致的要求。