市场回暖 白酒企业都扯起了“瘦身”大旗

瘦身成了白酒企业今年的重头戏。

11月初，泸州老窖披露的2018年发展规划中，再次强调对传统板块品牌进行清理，现阶段不再进行传统产品开发，对产品条码数量做减法。再往前推，是茅台9月份发布新版《品牌管理办法》，总结今年上半年来的品牌瘦身成果，由原来的214个品牌2389款产品减少到59个品牌406款产品，并要求各品牌在2017年12月31日前必须将库存及包装材料全部消化处理。五粮液也在今年对子品牌进行清理，18个下属品牌将退出市场。

不止是高端白酒，中高端白酒也在今年加大了瘦身力度。陕西西凤酒3月宣布将旗下200余个子品牌缩减10%，同月郎酒也将五大事业部缩减为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三个，原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并，不复存在。

强力瘦身的背后，与整个白酒行业的复苏关联密切。

在白酒行业增速放缓的发展低迷期，企业及其子公司大量开发挂在主品牌名号下的系列酒，布局低端白酒市场，给彼时的销售带来了不小的增长。但当这些低端酒越来越杂乱且无序竞争时，便对主品牌产生了影响。五粮液的一些低价系列酒，曾在电视购物里宣传自己与五粮液采用同样的生产线和发酵窖池发酵，影响了五粮液的品牌形象，及消费者对它的心理价位。

今年白酒行业市场回暖，白酒消费的升级和经济的增长，让推单品，提升品牌价值成为关键。削减品质不佳、销售疲软的品牌，一方面能统一品牌形象，同时也能把资源集中到主推产品上。在今年的亚布力论坛2017年年会管理论坛上，泸州老窖就表示，由于品牌瘦身和内部体系建设方面的成功改革，公司效率已在2014年基础上提升了三到五成，未来五年老窖的产能和效率有望在现有基础上再完成五成左右的增长。

此外，经过多年的战略调整，目前白酒企业的主品牌多半已形成了覆盖高中低档价格体系的产品结构，保留体系庞杂的系列酒意义不大。以泸州老窖为例，旗下便有500元以上的国窖1573，200-300的百年泸州老窖窖龄酒和50-130元的泸州老窖头曲等，产品布局完整。

削减品牌的同时，对有潜力的产品和市场，白酒企业也在加大扶持力度。

这个月，茅台就推出了悠蜜蓝莓酒的新品礼盒装，这款由隶属茅台集团的贵州茅台生态农业销售有限责任公司开发的果酒，被视为茅台年轻化的希望；泸州老窖也在2018年计划中提出，要对养生、年轻化市场进行创新开拓及布局；五粮液则要在优化结构的基础上，重点发展一批10亿级以上的大单品。

实际上，白酒企业做品牌清理并不是今年的新鲜事。从2001年起，就有企业开始清理品牌，断断续续持续到今天，瘦身依旧未完成，甚至还出现不断清理又爆发的怪圈。白酒行业专家肖竹青表示，一些名酒企出现反复清理又爆发的情况，一方面是因为系列酒的开发有大关系户的因素存在，二是酒企为了冲业绩而不断削减又添加子品牌。从可持续发展角度来讲，酒企应该牺牲眼前利益，着眼未来利益。