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市值刚过6000亿,茅台就迎来个举它牌的人

浏览:   来源:   时间:2017-09-01 09:25

丨本文由华商韬略微信公众号原创首发

丨作者:毕亚军 / 责编:杨芷嘉

寡头的茅台,疯狂的茅台,正迎来雄心勃勃对标它、举牌它,甚至孤注一掷挑战它的那个人。这个对标,这个举牌,对的不是市值而是品牌,举的不是资本而是市场。

7月15日,茅台镇的斜对岸,赤水河的另一边,这个人,站在低头就可俯视茅台厂的天宝峰之上,以王者归来之势站出来。

【无敌的寡头,疯狂的茅台】

今年以来,茅台可谓风光无限。

“双节”临近,风光更成了疯狂。

在资本市场,贵州茅台的股价已突破500元大关,刷新A股个股股价新高,市值则突破6000亿,超过它所在的贵州省一半的GDP。

在消费市场,茅台已以“要讲政治,谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”的铁腕来管控市场,但市场乱象依然大有愈演愈烈之势。

一些地方,53°飞天茅台台面上按茅台的建议零售价1299元成交,开1299元的票;台面下得每瓶补上300到500元,甚至更多的差价。

人不熟,人家还不卖。

不涨价的地方,则是一酒难求:断货,断货再断货。一瓶酒竟然成了21世纪中国的稀缺品,要凭身份证才可以买,还常常买不到。

不少人都感叹:“简直是疯掉了。”

这种疯,让消费者不满,也让茅台很无奈。

8月21日,茅台连发两则通报,对扰乱市场秩序的经销单位实施重罚,但市场上,53°飞天茅台依然大面积缺货,一些地方的价格依然在涨。

除了囤货、炒作以及产能有限,53°飞天茅台发酒疯的一大原因是,这只“旧时王谢堂前燕”,已在消费升级下“飞入寻常百姓家”。

更大原因是,如今,53°飞天茅台已是千元酒市场的绝对寡头,几乎无人可对标。典型如五粮液,它曾长期与53°飞天茅台分庭抗礼,甚至还一度高过一头,但这几年,情况大变了。

消费习惯的变化,也是茅台独领风骚的一大原因。这些年,酱香白酒成为越来越多消费者的新宠,而茅台的旗帜就是酱香。

物以稀为贵,酒是酱的香,两相作用下,茅台也就一路做大,继而一家独大了。

一家独大的背后,没有更多选择的消费者不堪重负,茅台亦不堪重负,甚至无辜背负骂名……

但在酱香当道的大趋势里,真的只有茅台才能产出上好的酱香佳酿吗?

有一瓶酒,强烈地表示不同意,它要努努力。

7月15日,茅台镇的斜对岸,赤水河的另一边,低头就可俯视茅台工厂的天宝峰之上,这香飘越千年的老酒换了新颜站出来。

当天,这瓶酒的主人,郎酒董事长汪俊林,把半个白酒圈的大师、专家和主流媒体都请到了郎酒所在地二郎滩,高调喊出了一句话:

青花郎,中国两大酱香白酒之一。

中国两大酱香白酒之一。还有一大是哪一大?所有人都知道,它的名字叫茅台。

郎酒对标和举牌茅台的消息,也因此传开。

【赤水河畔姊妹花,千年以前是一家?】

独特的历史、产地环境、原料和工艺,是茅台竭力标榜的核心优势,也正是郎酒喊出“中国两大酱香白酒之一”的最大底气所在。

郎酒所在的二郎镇与茅台所在的茅台镇相隔不过几十公里,往事越千年,两地或许本就是一家。包括双方都标榜的光荣史——汉武帝曾将这一带生产的“枸酱酒”钦定为贡酒,也都无人可决断:这历史到底是谁家的。

酿出“枸酱酒”的这一带,正是二郎镇与茅台镇之间那几十公里河谷构成的——赤水河这条美酒河上最神秘,也最动人的部分,是郎酒和茅台都引以为傲的,走出这里便酿不出这好酒的——中国酱香酒的发源圣地。

茅台和郎酒连命名的办法都一样。茅台曾以其“回沙”工艺取名“回沙茅台”,同样以“回沙”为工艺的郎酒则曾叫作“回沙郎酒”,后来又都直接以所在地为名,象征各自的正统大位。

郎酒和茅台也都是在周总理的亲自关照下复产。周总理对郎酒的指示是:四川还有一个郎酒嘛,解放前就很有名,要加快扩大生产!

“茅台酒为什么会有许多与众不同之处呢?首先,是因为它用的赤水河水清澈无杂质;当地的高温气候适于酒曲发酵……”

“除上述条件外,那就是独特的传统酿酒过程了。茅台酒料是高粱和小麦。酿酒时先将料曲拌入谷壳煮熟,然后放入地窖密封发酵,叫作‘下沙’……”

上面引号内的话是茅台官方宣传语。若是郎酒人偷懒,只需把“茅台”改为“郎”,把“郎”改为“茅台”,便可将其作为自己的官方表达。

而且没啥可挑刺。

因为两个酒的历史、产地、原料和工艺核心都一样。或许正因此,两家的关系一直很好,绝无相互诋毁。因为诋毁对方,无论诋毁其历史、产地、还是原料和工艺,都是在毁自己。

如果非要较个高下,这两个大不同当属客观:

一是新中国成立,尤其改革开放后,茅台比郎酒地位更高,经营更好,也更被认同,这也就有了它作为“国酒”的独家尊贵与荣耀。

二是若论大自然的厚爱,大自然则要偏爱郎酒多一点。除了相同的绝佳产地,大自然还格外恩赐了郎酒一个天然酒库——仿佛是上天专为储存上好酱酒而准备的天宝洞与地宝洞。

新中国成立后很长时间内,郎酒和茅台被称为是赤水河畔姊妹花,销售额和价格也都相差无几,而且都是中国名酒并获得大奖一大堆。

但改革开放后,郎酒渐渐落后了,而且相比茅台尤其命运多舛——

到2000年代,郎酒已陷入严重的经营窘境。最典型的经营滑铁卢是,当茅台、五粮液纷纷提价至数百元,大打品牌,全国进攻时,郎酒却坚持便宜亲民的策略,坚持酒香不怕巷子深,结果被甩出了高端舞台。

郎酒的初心是,要让更多老百姓用最便宜的价格喝上最好的酒,但后来让郎酒扎心的是,老百姓觉得:喝那么便宜的酒,没面子。

2002年,郎酒最危机的关头,汪俊林主导完成了对郎酒的改制;2011年,汪俊林呕心沥血将郎酒带入了百亿俱乐部,但就在他雄心勃勃打造世界最大酱酒基地,也就是要加速追赶茅台的那一年,他却被卷入调查风波……继而也加剧了郎酒到今天还要重新出发的悲情。

直到汪俊林再回郎酒再出发,并且等到个上天终不负有心人,等到个酱香白酒大发展,郎酒已经准备好了,这才有了对标举牌的新机遇。

【厚积大爆发,就为这一瓶】

郎酒准备好了的,不只是同比茅台的酱香,而是汪俊林执掌郎酒15年之后,它已经有了为中国再做一瓶顶好酱酒的新实力。

这瓶酒就是青花郎。

这是一款郎酒集中一切优势倾心打造,被众多专家认为品质不次于53°飞天茅台的酒。

早在2004年,比青花郎定位略低的红花郎,就在中国酿酒工业协会于茅台酒厂召开的“2004年国家级白酒评酒委员年会”上,获得了“国家级的名白酒”酱香类白酒第一名的好成绩。

郎酒做好青花郎的关键,来自汪俊林2010年做大酱香酒的战略。当时,汪就雄心勃勃:

要用5到10年总投入100亿将年总产能提升至5万吨,打造中国最大酱酒基地,将二郎打造成国际名酒小镇,世界酱香酒谷。

如今,5年时间早到。汪俊林的遭遇,让一些事情耽误,但其做大酱香酒的策略却一直被贯彻,为他今天的发力打下坚实根基。

酱酒是典型的“酒是陈的香”,时间是品质最重要的保障。如今,郎酒从几年到几十年不同存储时长的老酒(基酒)已高达12万吨,光是这12万吨,就可以卖上七、八年。

而随着更多产能扩张的实现,到2022年,卖存酒,产新酒,新酒再存成老酒的郎酒,其库存的老酒将达到25—30万吨。

▲郎酒天宝峰储酒基地

这意味着什么呢,这意味大了去了。

这意味着,现在起到遥远的未来,郎酒已经有绝对的基础去做到,卖出的每一瓶青花郎,其基酒都至少已储藏了七八年。“是真正的‘把时间酿成美酒’”。

中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇因此评价:从发酵、储酒、产能、品质等角度来讲,郎酒已然可与茅台并驾齐驱,青花郎作为中国两大酱香白酒名副其实。

凭借这个底,2017年5月11日,郎酒对青花郎产品出厂价上调15%,每瓶上涨100元,建议零售价上调至每瓶1098元,超越五粮液,仅次茅台。与之伴随的则是,要每年投入10亿左右行销费用,把青花郎彻底打响。

青花郎涨价和大行销,汪俊林要的不是那100块钱,也不是出风头,而是要彰显品质和品牌,要让茅台不再寡,要让消费者多一个有面子的新选择。他希望全国的消费者都知道:

千元之上的顶级酱香佳酿,不再只有飞天茅台,还有青花郎;青花郎除了有同比茅台的历史、产地、原料和工艺,还有“每一瓶青花郎,基酒都至少已储藏了七八年”的比较优势。

过去,欠缺现代经营意识的老郎酒吃了酒香不怕巷子深的大亏;现在,汪俊林要让它登上原本就该属于它的至高殿堂。

而且,跟飞天茅台一样,毕其功于一役的青花郎,也是物以稀为贵,它就是那么一瓶,就只做百年古茶树树尖上最好的那片叶子。

【良性竞争,再造顶级酱酒品牌】

雄心勃勃对标茅台的郎酒并不是要恶意挑战或者拆茅台的台,相反,汪俊林一直在表达对茅台的感恩与尊敬。感恩和尊敬茅台把酱香发扬光大,给郎酒带来机会。青花郎对标茅台,也是要与茅台良性竞争,齐心开创大酱香。

强调不是要重复茅台,而是要做独特贡献的汪俊林,在各种场合都不忘表示,“茅台始终是老大哥,青花郎的对标是学习,不是挑战,是要与茅台一起做大酱香酒的蛋糕,给消费者更多选择,而不是跟茅台抢蛋糕。”

说软话,办狠事,也是汪俊林的作风,是他希望郎酒拥抱的行为文化。

茅台对郎酒做大酱香酒,也持欢迎态度。

今年1月,茅台党委书记李保芳就带队访问了郎酒,称茅台和郎酒是酱酒阵营最重要的两家企业,也是家喻户晓的品牌。“大家是最近的邻居,也应该是最好的朋友……这个领域不应该以诋毁或者拉下限的方式竞争。”

郎酒做大青花郎,对消费者和茅台的好处也显而易见,消费者可以有更多选择,而茅台也不至于反复被市场乱象所扰。

就像有了三星、华为等,消费者就不必再为iPhone“发疯”,苹果也不必再背饥饿营销的骂名,而且依然能够不断开创经营的新辉煌,甚至因竞争而努力更创新,也更伟大。

汪俊林相信郎酒可与茅台良性竞争,共同更强更大,最重要的原因还是,市场足够大。

白酒业最被看好的就是酱香酒。甚至有预测,其规模将很快突破每年1000亿,因为酱香酒更符合消费升级和消费者注重健康的趋势。

而汪俊林的目标是,到2020年,青花郎这支单品的销售要超过100亿。

▲郎酒产存基地速描

目标能实现吗?需要时间去检验,但时间已检验出可供参考的答案。

2006年,汪俊林给销售刚过10亿的郎酒,制定出一个2015年销售破百亿的大目标。当时,“所有人都认为老板是疯掉了。”

包括最早笃定汪俊林能改变郎酒命运的郎酒老革命,集团现任党委书记、副总裁李明政也都不相信:“我觉得他也就是给我们打打气,鼓鼓劲,心里肯定是打了折的。打对折也是50亿,那也是10年10多倍,那也是神话了。但他是真的相信的,看准笃定了,大会小会都那样讲。”

最终,汪俊林不但实现目标,而且提前4年实现了。2011年,郎酒实现销售额103亿元。

庆功宴上,性情中人汪俊林豪情万丈地宣布了一个出乎所有人意料,也毫无准备的大消息:所有员工将每人额外获得3万元的奖金。

当时,郎酒已有8000员工,奖金总额高达2.4亿元,很多人以为老板是说醉话,但第二天,财务部门已经开始兑现老板的豪言。

大格局,大手笔,只打大算盘,不打小算盘,看得准,看准了就百折不挠,这就是汪俊林。

如今的郎酒人,对这样的汪俊林说的话,已是只有相信与执行,其中最知名的一句话是:用最傻的坚持,做出最牛的成绩。

李明政说,经历了这么大风波,还冒这么大风险,甚至赌上毕生的努力来做几瓶酒,“在我们这些凡人看来,这本身就是件最傻的事。”

“市场投入动辙多少亿,特色小镇,世界酱酒谷,崇山峻岭,开天辟地,不知还要砸多少亿,还要流多少血汗,甚至挨骂名。如果坐享其成吃老本,我们一年也有几十上百亿,日子很滋润,把钱分兄弟们些,你好好去享清福嘛。”李明政说:“但老板就是老板嘛,他不是为钱,他是要做大事,是为理想活着的人。”

而汪俊林现在最大的理想就是,要把郎酒做成中国白酒业的又一个顶级品牌。

--「 本文仅代表作者个人观点 」--


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