美国第一波电子烟风潮过去之后，烟草大公司开始寻找下一个市场增长点。新一代电子烟声称和传统的第一波电子烟不同。它靠电力加热烟丝，挥发出剂量更少的尼古丁和蒸汽，口感接近抽卷烟。另外，它无需点火的抽烟方式也不会产生烟气，不会让周围的人吸二手烟。
全球最大的烟草公司菲利普·莫里斯国际（Philip Morris International）在日本热销的电子烟IQOS就是这种产品。菲利普·莫里斯国际CEOAndre Calantzopoulos认为，口感上满足度非常重要。只有让烟民从抽电子烟中找到从前抽卷烟的感觉，才有可能争取到这些用户。
美国另一大烟草制造商奥驰亚集团（Altria Group）正在试图从菲利普·莫里斯国际那里代理这款电子烟，贴上万宝路的牌子，在目前利润率最高的本土市场美国销售。
2016年，英美烟草公司（British American Tobacco plc.）也推出了同类无烟电子烟产品Glo。
三大烟草制造商都看上了被市场追捧的新产品，主要是遇到了收入增长的困境。
过去十几年来，美国烟民不断减少，烟草公司只有靠涨价维持利润。根据行业贸易组织TMA数据显示，美国平均一盒香烟的价格，从2001年（3.73美元）到2016年（6.42美元）几乎翻了一番。显然，这不是长久之计。
而由于政策原因和人们对尼古丁致癌的恐惧，作为卷烟替代品标榜帮助戒烟的电子烟开始出现。2004年电子烟在中国深圳萌芽，之后在美国流行开来。
但第一波电子烟很快又遭遇下滑，一些研究认为电子烟还是有二手烟，而且口感上，并不能做到完全像卷烟。根据市场调研机构欧睿国际数据，2014年美国电子烟销量还有130%的增长。等到了2015年该市场销量增幅就只有21%了。
目前，菲利普·莫里斯国际已经在全球25个国家卖这种新的无烟电子烟 IQOS。而市场调研机构欧睿国际预计，到2021年，该细分市场规模将达到154亿美元。到时，在卷烟替代品市场，它将从传统电子烟那里抢走近30%的份额，达到45%。
不过，在整个卷烟市场里，其替代品占比不到2%。这个比例在中国还要更低，只有不到1%。各种卷烟替代产品都还在非常初期的状态。与此同时，它们还要经得起法律法规的考验。
今年7月28日，电子烟制造商们赢得了一项重要的暂缓令。此前，这项法规可能将不少卷烟替代品产品清理出市场。现在，美国食品药品监督管理局（FDA）表示，鼓励电子烟公司和他们讨论，以辅助戒烟为目的的产品的批准事宜。这可能会为无烟电子烟带来更多的时间和机会。
