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因为白酒复苏而股票市值大涨的茅台似乎要认真发展之前一直不瘟不火的葡萄酒板块了。
6月9日，茅台集团旗下的昌黎葡萄酒业有限公司（下称茅台葡萄酒公司）召开了2017年第二次股东会暨第一次董事会，提出要让茅台葡萄酒品牌在3至5年的时间内跻身全国前三，并于5年内上市。
根据股东大会上的内容，茅台葡萄酒接下来的工作重点，包括加强质量管理、加强营销管理、加强财务管理等。
“茅台葡萄酒公司2017年1~5月经济运行情况”报告显示：2017年1~5月，茅台葡萄酒公司实现含税销售收入5204万元，较去年同期增长1389万元，同比增长36%。“在“三去一降”（去产能、去库存、去杠杆、降成本）环境下，能够实现销售收入36%的增长是非常难能可贵的成绩。”茅台集团表示。
而为了这个目标，茅台其实早有行动。
茅台集团在2016年对茅台葡萄酒进行了重大改革，去年1月，茅台葡萄酒公司管理人员大换血，原茅台集团组织部部长司徒军开始担任茅台葡萄酒公司董事长，葡萄酒公司的集团经理、董事成员也有相应变化。之后茅台集团还设置改革小组，直接进驻葡萄酒公司现场办公4个月，对体制、机构、人事到制度流程进行了全面的调整。
企业管理之外，茅台也对产品进行了升级。去年11月，茅台葡萄酒采用新的logo，替换原来集团内的统一茅台商标。正式开始了“去茅台化”的动作。茅台同时在去年推出包括半甜型葡萄酒、生肖纪念酒、关云长与穆桂英礼盒等九款新品，希望以此拉动销量。
2002年建厂后的前四年，茅台葡萄酒一直处于亏损状态。2006年的调整后，茅台葡萄酒业绩开始好转，并在2012年搭乘茅台白酒涨价的顺风车飙到3.04亿元，但随着三公消费限制，茅台葡萄酒的业绩又直线下滑至1亿左右。到今年，以集团对营业额作出2亿元要求来看，只属国产葡萄酒企业的二线水平，并且据股东大会披露，直到今年五月，茅台葡萄酒仍只完成年度预算销售收入的26%。
茅台作为白酒企业，在本世纪初就建立起葡萄酒和啤酒的生产线，但表现和茅台白酒相差甚远。在连续亏损13年后，茅台啤酒在2014年被托管给华润雪花。茅台葡萄酒虽逃离易主命运，但依然面临品牌认知度不高，主导产品稀缺的困境。
在新浪爱问知识人“有没有人知道茅台葡萄酒怎么样？”的问题中，有人回答“口感不是特别好，就是借着茅台名声贴标卖，建议还是选专业葡萄酒”。
据酒业家等媒体报道，茅台葡萄酒公司以团购客户为主，宣传投入由茅台集团统一配发，没有针对性的媒介宣传，也没有启动商超和大流通系统。营销模式上，则主要通过招商和分销，由经销商运作市场，厂家进行协助。较少的市场和宣传投入，导致产品认知度较低。
为了让葡萄酒卖得更容易些，茅台集团一度用白酒的品牌知名度带动葡萄酒的发展，比如出品茅台白酒与茅台红酒相搭配的礼盒装，也曾动用茅台白酒渠道，根据白酒的订货量为葡萄酒做固定配额。这些措施的确在短期内刺激了茅台葡萄酒的销量，但也有业内人士表示，捆绑销售将造成茅台葡萄酒的定位混乱，无法实现真正的市场化。
而茅台葡萄酒的生产基地，河北昌黎，从酿造葡萄酒的角度上看，气候和风土条件并不突出，产出的葡萄酒质量也不如宁夏甘肃等新兴葡萄酒产区。不过茅台表示，已经从去年起引进佳美娜、西拉等国外高端原酒来补充原酒品类。
虽然茅台葡萄酒已经在积极求变，不过，目前国内的葡萄酒阵营中，前三名分别是张裕、长城和威龙。其中第三名的威龙葡萄酒2017年第一季度的营业收入为2.15亿元，同比增长10.43%，而茅台预计全年的营业目标是2亿。在5年内赶上，看起来不是那么容易。
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