预调鸡尾酒 “百亿泡沫”速生速灭
浏览： 来源： 时间：2016-02-28 15:39
[2014年的1～4月,啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑,其中茶饮料行业收入同比下降了14.1%,预调鸡尾酒的出现,让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”。]
[光是2014年,锐澳销售收入就同比增长了216%,净利润增长超过300%。]
[曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务,在2015年1～9月间仅销售1090.10吨,实现销售收入2291.94万元。]
预调鸡尾酒,2014年时被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%～50%之高,但一年之后,曾经扎堆生产的黑牛食品(002387.SZ)实际控制人易主,预调酒生产线被卖,国内预调酒龙头品牌锐澳母公司百润股份(002568.SZ)也倍感“寒意”。2015年下半年,该公司净利润由盈转亏。
疯狂陨落,是当时预期的百亿市场泡沫告破。“预调酒说到底不过是个小单品,就像昙花一现”,一曾经介入这个行业的商家向《第一财经日报》记者坦言,当时介入预调酒市场,确是受到铺天盖地的广告,被吹捧的百亿市场所影响,“就是被忽悠了”。
百亿市场与疯狂砸钱
七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶、洋气时尚的代言人以及轰炸式的广告宣传,预调酒曾经被认为是攻占年轻人市场的重要品类。预调鸡尾酒的疯狂,要追溯到2014年中,当时百润股份通过增发将国内鸡尾酒龙头锐澳(Rio)揽入怀中,锐澳财务数据的曝光,让当时一直处于低谷的酒水行业犹如抓住了一根“救命稻草”,因为光是2014年,锐澳销售收入就同比增长了216%,净利润增长超过300%。
百润股份当时判断,中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段,2013年预调鸡尾酒销售量近1000万箱,销售金额约为10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%,同时还乐观预计,“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长,至2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额将达到百亿元级别”。
“百亿”的诱惑随之在市场上弥漫开,甚至惹来食品公司的跨界。
一直做植物蛋白饮料的黑牛食品便是其中之一。2014年底,黑牛食品高调地宣布介入预调鸡尾酒行业。在2014年9月的一份投资者调研报告中,或许能够窥探到当时黑牛食品对这个市场“乐观”的态度,“根据啤酒市场目前每年2000亿的销售额,我们只要能占有其10%的市场份额,就可以达到200亿的销售规模”。
2015年1月,黑牛食品还对外判断表示,“鸡尾酒当前的市场规模约有50亿元,以30%～50%的速度在增长,未来几年达到百亿规模没有悬念”,同时称,目标是“市占率挤进前三”。
抱着对行业的期许,预调酒产品还没上市,黑牛食品就一口气与当时红极一时的电视剧《来自星星的你》男主角金秀贤签订了2年的代言人合约,同时还在吴江工厂设置了20万～30万箱/月的预调酒生产线。几个月内,建起了一个130人的团队。上线半年,预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。
一名熟悉黑牛食品的人士向《第一财经日报》记者回想起当时的疯狂,“当时构建团队,多是在啤酒行业内挖人,而且都是高薪挖的,所以动静很大。2014年下半年,酒类整体销售都处于低谷,啤酒也不例外,这样的金主十分少见,也是很疯狂的。”
这种“大动作”的背后,是大规模“砸钱”投入。品牌创立之初,黑牛食品就透露,新产品的研发投入以及代言费就达到了4000万～5000万元,同时在营销上还锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体,“广告投入预算几千万。会根据销售情况再追加”。
疯狂的,不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期间,饮料巨头汇源集团也随着这股“潮流”推出了“真炫”预调酒,古井贡酒成立了百味露酒有限公司,此外,多家白酒上市公司对外表示正在调研预调鸡尾酒行业。
“白酒行业,一直在寻找能与年轻消费者沟通的产品,当时的预调鸡尾酒无疑让人眼前一亮”,国内一家白酒上市公司的相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时坦言,当时看到锐澳的业绩都非常心动,“特别是很多分析都引用了鸡尾酒在日本风靡作为例子,认为中国也有可能出现那种疯狂,这样的风口,我们还是不想错过。”
他说的日本例子,百润股份也有引述过,指一款在日本市场上占比达八成的预调鸡尾酒产品秋海,销售量在1993年到2006年间累计增加近5倍。2013年,日本预调鸡尾酒销售收入为1962亿日元(约合人民币118亿元),相当于日本年度人均可消费一箱鸡尾酒。
兴业证券甚至对预调鸡尾酒行业预计称,“2014年该行业有效产值将达到30亿元左右,行业约200%的爆发增长速度在食品饮料行业中并不多见。行业长期市场规模有望超过300亿元”。
寒潮来袭与黑牛退出
不过,预调鸡尾酒并没有如预期出现变成“百亿”单品的神话,成为下一个王老吉、营养快线或者红牛,相反仅在一年之内,预调鸡尾酒竟然变成了压垮黑牛食品的最后一根稻草。
推出预调鸡尾酒一年,黑牛食品在2015年11月开始公开拍卖数家工厂,当中包括了当时火热上线的预调鸡尾酒生产线。同时,公司的实际控制人、董事长林秀浩转让股份并辞去职务,实际控制人变更。一同辞职的还有董秘、财务总监、证券事务代表等多名高管。
“黑牛太激进了,在严格意义上,他们也是被市场误导了”,曾经参与过黑牛食品达奇项目,观峰咨询智业集团董事长杨永华对《第一财经日报》记者坦言,回忆一年前,“这个市场的火热就是被炒出来的,现在回过头来看,所有产品都有成长周期,现在预调酒还属于引导期,但大家都忽视了这个客观的周期。黑牛食品当时对这个产品给予了很高的期望值,采取了全渠道的覆盖,但可以看到,在KA渠道(备注:商超等)很多预调酒生产日期都在半年前的。”最后由于不认同策略,杨永华退出了这个项目。
从2014年底到2015年底,随着黑牛食品公司内部的一系列变更,他们所运营了一年的鸡尾酒业务终于露出了真面目。鹏元资信评估出具的2016年不定期跟踪信用该评级报告显示,曾经备受黑牛食品推崇的预调酒业务,在2015年1～9月间仅销售1090.10吨,实现销售收入2291.94万元。黑牛食品拥有的预调酒的年产能可以达到2.4万吨,但产能利用率却只有5.78%,“2014年12月推出市场的预调鸡尾酒销量不达预期”,鹏元资信评价道。
至此,黑牛食品已经将全部预调酒生产线卖掉。对于预调酒业务的最新情况,黑牛食品公司有关人士以“现阶段公司不适合做任何采访、说任何话,请以公告为准”为由,回绝了《第一财经日报》记者的采访。
这场疯狂,让锐澳也感受到“寒意”。
最近,百润股份就调低了净利润增长区间,从本来预计的同比增长150%～200%,达7.17亿元至8.6亿元,调整为同比增长60%～90%,净利润在4.59亿元～5.45亿元之间。一不愿透露姓名的券商分析师向《第一财经日报》记者坦言,虽然看似增长,但显然鸡尾酒2015年下半年已经处于亏损状态了,2015年上半年,百润股份的净利润是6.13亿元,按照目前预测的净利润区间,下半年业绩其实是亏损了0.68亿元-1.54亿元。
这是锐澳多年几何级增长首次迎来下滑。甚至,深圳证交所也关注到该事件,还曾两次致问询函到百润股份。百润股份也承认预调酒业务“实际运营与原预计出现较大差异”。该公司解释,“主要是因为预调酒在国内属于新兴行业,无行业先行参考数据”,同时还表示,“公司管理层迅速调整了短期保持高速增长的经营方针,实施了通过短期调整、整固促进长期健康发展的经营方针”。
跟着这股大潮,去年3月进入预调鸡尾酒行列的经销商王先生现在看着库存就在发愁,“去年3月进的货,至今还没有卖完,现在是春节旺季了,搭配一些白酒一起促销着卖,要是到了年后,产品保质期还有一半的时候,就只能甩卖了。”他对本报记者表示,本来一箱锐澳预调酒的进货价210元,但进货的第二个月,价格就跌到了170元,到5-6月份,价格就跌到了160元,“现在卖一箱平均都要亏30元左右”。
另一已经进入预调鸡尾酒行业数年的经销商彭先生对本报记者表示,预调鸡尾酒在这波疯狂纷纷进入KA渠道,这就是拖垮业绩的关键,“半年卖不出去都是常态。”
记者走访了广州多家商超也看到,目前锐澳、冰锐等主流鸡尾酒的生产日期多在2015年5～6月之间,有部分生产日期甚至在2015年2月,按照产品保质期18个月计算,这些“快消品”已经过了三分之一保质期。在相同的超市或便利店,百威、青岛等啤酒的生产日期多在去年10～12月之间,部分可口可乐的生产日期甚至在今年1月份。
“一般饮料、啤酒类快消品,库存在两个月左右,有的动销好的是1.5个月”,彭先生表示,自4月进了1000箱货后,市场上的预调鸡尾酒就开始销不动,“市场上的货太多了,像锐澳一下子上了那么多产能,市场上的货量太多了,产品都是有保质期的,时间一长,大家就会开始争相甩货,这样,行业就会进入一个恶性循环”,他坦言,现在卖货都在亏本卖。
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