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青啤董事长孙明波:拨云见日 唯有转型

浏览:   来源:   时间:2016-02-28 15:34

  拨云见日 唯有转型
  青岛啤酒股份有限公司董事长 孙明波  


 
  世界经济目前仍处于国际金融危机后的深度调整期,而新常态下的中国经济,也处在新旧产业和发展动能交替、转型的关键期。啤酒行业也在调整、转型中探索前行。

  全球啤酒行业的发展历程,可分为四个阶段的三次转型。

  第一阶段是两三百年前的“艺术化”阶段,以德国啤酒为代表,当时是以教会啤酒厂、小型家庭作坊为主,核心人物是酿酒师。他们就像文艺复兴时期大师作画一般来酿造啤酒,这个时候的中心是酿酒师的喜好而不仅是消费者;

  第二阶段是“工业化”阶段,以美国为代表,以规模化、标准化颠覆以个性发挥的艺术品酿造方式,这一时期主要的出发点是提高效率降低成本,酿造出符合标准化的啤酒,啤酒口味也比较雷同。啤酒工业化发展的特点,不仅表现在生产上,也表现在市场营销方面。比如给某个产品定位一个概念,然后进行大规模广告营销,所用的现代营销模式到目前仍在沿用。当然,工业化阶段极大地推动了全球啤酒产业的发展;

  第三阶段是从上世纪90年代后期到目前的“证券化”阶段,啤酒行业从大规模生产,向证券化发展。啤酒不仅是啤酒,也是市场融资的手段和工具。通过啤酒把企业做成投资者满意的、能够创造融资的一种载体。于是,啤酒行业全球市场集中度越来越高,这个阶段啤酒的出发点和重心更加偏重投资者。

  不过,随着消费结构的变化和升级,形势又发生了新的变化,消费者的需求逐渐个性化、多元化,消费者对啤酒的品质越来越看重。事实上,五六年前美国就开始出现新兴的精酿啤酒:以消费者为中心,进行差异化、特色化生产,把啤酒做成精品,过去标准化的啤酒、融资证券化的啤酒受到了挑战。所以,当前啤酒行业正面临第四次转型,这个新的阶段可称之为“科学+艺术”的阶段,这次转型可以定义成“以消费者为中心”的转型,啤酒既不是酿酒师自我满足的艺术品,也不是重点满足成本诉求和标准统一的工业品,更不是满足融资需求的证券化产品,而是要回归到做产品的真正目的——满足消费者的需求。

  消费者喜好的啤酒就是好啤酒。好啤酒的定义就是基础质量加上特色质量。基础质量包括几个维度,第一是纯净,第二是新鲜,第三是成熟,第四是饱满。基础质量全世界都可以做到,因此也缺乏核心竞争力。啤酒尽管是一个讲究规模化的产业,但消费者多元化、个性化的需求就是青岛啤酒的转型命题。

  面对消费升级和市场转型,企业需要具备与时俱进的创新精神和创新意识。创新更重要的是市场行为,这是以“消费者为中心”这个市场需求所带来的新动能。就青啤而言,重点的创新有两个方面:一是产品创新,真正做出好啤酒,做出让消费者意想不到、感到惊喜的产品;二是平台创新,借助互联网,让消费者真正体会到便捷。我们通过大数据研究80后、90后的生活习惯、消费习惯,创造适合他们的购买方式和消费方式。近年来,青岛啤酒构建渠道体系、创新营销模式,除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购等第三方网购平台之外,还搭建自有电商渠道,包括移动端的“青岛啤酒微信商城”“APP青啤快购”,多渠道满足了消费者的渠道需求。

  中国民族企业想要在经济转型环境下不断发展壮大,屹立于世界品牌之林,就必须“以消费者为中心”,创新驱动,为消费者创造最大的满意度,才能在未来获取更大的发展空间。




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