海伦斯真的能成为“年轻人的夜间星巴克”吗？

海伦司靠连锁的故事已经成型了，但还有一个想讲的新故事，是“年轻人的夜间星巴克”。年轻人喜爱的不仅仅是酒，而是社交货币。海伦司也不再想仅仅卖酒，而是承载一个年轻人社交聚会“第三空间”的角色。快消品网发现，在年轻人中，海伦司又有一叫法是“海伦寺”，年轻人喝的不仅仅是酒，这里还是可以来求姻缘、求对象的场域，除了消费酒精，夜间营业的小酒馆成为了年轻人隐形的社交需求。年轻人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。

但海伦司真的能成为第三空间吗？

酒馆行业的一位创始人告诉记者，海伦司采用的是校园化打法，主要是向各大高校进行地推，在社交媒体也是广撒网，主要是向打造线下社交平台的属性靠拢。

快消品网发现在抖音上，海伦司策划“今天你要和谁告白”的告白小队人设，用情感小视频的方式让帅哥美女告白，海伦司还自研的音乐小程序，支持线下点歌，增加兴趣社交。还不定期举办填空海报、王者荣耀星耀段位以上免费喝酒等活动增加粘性，但目前来看海伦司和年轻人的链接感还是太弱了。

跳海酒馆的创始人告诉记者，“喝酒和吃饭不同，餐饮是刚需，比如吃海底捞，我下次想吃还会去吃，但是喝酒其实还是作为一种冲动消费，或者体验消费，这次去这个酒馆，下次想喝酒的时候又会想去别家体验。”

连锁酒馆的另一大劣势还在于，店铺同质化严重，复购率不高。一位去过海伦司的消费者告诉Tech星球，自己第二次去海伦司，在内部数据上显示，已经超过了47%的消费者，按照这个数据来看，海伦司的复购率并不高。用过即走，“次抛”成为大多数年轻人的通常选择。

酒水行业研究者欧阳千里告诉Tech星球，酒馆在国内属于新兴业态，是融合酒店、夜店、啤酒吧等业态的产物，更侧重“营销”，比如更换酒类的口感、乐队的表演、吸引更多的年轻人参与等，而这些活动，往往需要总部的营销人员时时听到一线的真实声音，而真实声音往往又不能统一，也就导致了同一个营销活动，在各地落地的效果截然不同，这也是连锁的弊端。

作为新生代消费群体，本身的消费需求就偏好多元，更加注重自我个性的表达，因此，满足新生代群体多元个性化的需求，树立品牌自身的个性标签，加强连接感，成为连锁酒馆行业亟需解决的难题。

单纯用碎片化的空间取得租金优势，兜售酒精体验，最终只能沦为年轻人眼里的“有音乐的大排档”。

国内最大的连锁酒馆，原来只占比1%

11年，500多家门店，是海伦司在招股书里花大力气想让外界了解的。

但不为人知的是，国内的酒馆行业还处于高度分散状态，主要由独立酒馆（总数少于3家）及少数连锁酒馆网络组成，按2020年收入规模计算，中国酒馆行业的CR5仅为2.2%，海伦司在行业排名第一，市场份额也只约为1.1%。

行业集中度还不够，海伦司即便做到了行业第一的规模，仍然只能切中一份很小的市场。

从营收规模上看，海伦司近几年一直有着不错的增速，2018年至2020年，实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率约了167%，但再来算一笔账，就会发现这份增长只增长了个寂寞。

2020年，在门店数量大增的情况下，海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天，增长到了2.5次/天，远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。有酒馆行业人士告诉Tech 星球，“一天2次的翻台率已经非常难，再向上几乎是不可能的。”翻台率触顶也成为海伦司不可回避的营收增长障碍。

门店方面，2021年增加近199家店铺，但利润却有所下降，过去三年的净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%，官方解释所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增，以及疫情的负面影响。

这份说法可能值得推敲，2021年第一季度的净利润是-7600万，但在疫情最严重的2020年Q1，海伦司亏了1600万，而今年在疫情好转，经济复苏的背景下，海伦司门店、翻台率有提升，居然同比2020年Q1多亏了6000万。只增收不增利，是实打实的证据。

而对于海伦司而言，规模化的复制，让消费者新鲜感不再，酒品的SKU比较单一，很难达成复购或二次消费。

招股书显示，以长沙解放西路商圈为例，截至2020年底，海伦司在商圈内同时运营10家酒馆，同一商圈的流量基本恒定，同品牌竞争只会导致分流而不是增加流量。

而海伦司的开店野心还在不断扩张，招股书显示，约70%募资用于开设新酒馆。预计分别在2021年新增开店数量400家，2022年新增开店数量630家，2023年新增开店数量900家。能不能持续受年轻人欢迎和买帐还是未知。

另一方面，酒馆的生意虽小，但抢食者众，弗若斯特沙利文数据显示，2015年中国的酒馆数量达到3.5万家，此后以5%的年复合增长率增长，到2019年中国酒馆数量达到4.2万家。2020年，中国酒馆数量受疫情影响，下降至约3.5万家，预计将于2021年逐渐恢复增长。

海伦司的对手里，一面是和海伦司一样主打小酒馆，如主张“轻社交”浓厚的夜场氛围和多种创意酒品的贰麻酒馆，主打江湖菜，并配有调酒师、驻唱歌手的融合型酒馆胡桃里。

还有从餐饮下场做酒馆的对手，凑凑的“火锅+小酒馆”，计划用火锅+奶茶+酒馆，切全时段餐饮，做饺子的喜家德也切入小酒馆；白天做快餐，晚上变酒馆，将夜间营业时间至凌晨2点的老乡鸡，值得一提的是，老乡鸡的门店数量，如果全方位铺开酒馆业务，将立马超越海伦司，甚至奈雪的茶也下场做了BlaBlaBar，连海底捞也看中这份生意，最近在三里屯开了Hi捞首店，也开始主打9.9元的低价小酒馆。

而海伦司，除了自制酒饮外，并无太多品牌独有性，同质化明显，和年轻人连接感不深，围绕年轻人讲故事的海伦司模式还能继续多久，这还要打上一个大问号。