快消行业岔路口：国产企业如何持续翻盘

欧晰析咨询7月9日发布的2017年快消市场报告披露，全球50强企业在中国市场进展缓慢。2017年，中国20强企业整体年度增长达15%，远高于全球50强的5.7%。市场占有率方面，全球50强企业个人护理（2010年为41%，2017年为36%）和非酒精类饮品（2010年为22%，2017年为19%）的实力较强，但均在下跌。相比之下，全球50强企业在包装食品方面虽然显著落后，但正在缓慢提升（2010年为6%，2017年为9%）。全球50强企业在中国唯一持续增长的强势领域是家居护理，市场占有率达到19%。

 “上世纪80年代末、90年代以宝洁、联合利华为代表的快消企业迅速登陆中国市场，以自身分销体系、供应链模式等优势迅速占领市场。然而近五年来，西方快消巨头的日子并不好过。本土化程度差、内部层级复杂、决策速率慢的弊端显现。相比而言，国内企业则依托国内市场红利发展迅猛。”欧晰析咨询大中华区合伙人庄淳杰向21世纪经济报道记者分析道。

国产快消品牌逐渐在国内市场上扳回一局，如何持续翻盘，并进军国际市场则前途未卜。如何摆脱单纯地依托市场规模化优势和分销红利，转向长久发展，是国产快消品牌接下来面临的主要考验。

破除研发、营销短板

 “国内快消品牌最大优势集中在本土化和决策速度，但也普遍存在对于研发和营销投入远低于国际快消品牌的劣势。”庄淳杰说道，“国内出现过类似于娃哈哈之类迅速壮大的快消品牌。但规模优势散尽之后，不能适时调整方向，做强长期发展的核心研发、营销，从而增长放缓。对于中国快消企业来说，规模化红利和分销红利之后，静下心做产品将是未来发展的方向。”

因营销和研发方面投入的欠缺，同国际快消品牌相比，国内企业存在毛利率低的问题。根据欧晰析提供的数据显示，中国快消20强企业在研发和营销的投入占营收比例为0.4%和7.6%；而世界前50强这一比例分别为，1.5%和10.9%；相应的国内外企业毛利率分别为33.9%和46.2%。

中国20强快消企业竞争也十分激烈，其中3间最大的龙头企业已占据了国内20强快消企业近半的收入增长，余下17间企业的平均收入增长率为8.6%，较为接近全球50强企业5.7%的平均增长率。

另一方面，根据欧晰析企业管理咨询公司的报告，2017年全球50强消费品巨头并购活动活跃，较上年增加了45%，达到过去15年来的最高位。全球50强领域的并购活动也给收入增长带来了显著复苏，从2016年的0.5%上升至2017年的5.7%，达到2011年以来的最高位。

中国快消品牌方面，万洲国际和康师傅进入全球50强企业。值得注意的是，包括蒙牛、伊利、中国粮油在内的国内快消巨头因主要销售额来源于国内市场，虽然缺席全球50强榜单但仍具有巨大潜力。

大型快消品企业在推动增长方面遇到挑战，同时受到激进投资者要求增加利润的压力，并购活动因此增加。中国市场的激烈竞争和低利润促使企业走向国际化，不仅增强在本土市场的实力，也透过海外市场寻求新的增长，发掘新的供应和多元化产品的机会。万洲国际和贵州茅台均在国际市场扩展业务，希望能够瞄准新的消费者。

 “中国企业在兼并收购方面仍有很多问题，主要集中在对于购买品牌的整合能力弱。中国企业需要集中更多力量,学会如何在并购之后进行品类调整，降低毛利率低产品的依赖性，提高整合能力。对比过去一年海外企业间并购，主要还是集中于垄断程度较高的烟酒等行业。”庄淳杰补充道。

押注新兴业态

除了典型的并购路线，快消巨头在新兴业态领域也不断跑马圈地。

全球50强企业增加对创新产业的收购和风险投资，以迎合不断转变的消费者行为。欧莱雅与Founders Factory合作进行了一项年度创业培育计划，包括支持5间极具潜力的早期初创企业，以及一起创立了两间新企业。联合利华和雀巢均投资较小型的订餐服务，例如Sun Basket、Freshly和Gousto。百威英博投资了社交网络视频商Octi，而联合利华则投资数码广告平台Celtra。

技术平台为消费者带来便利的同时，也为品牌商迅速提供了消费者口味转变的宝贵数据。

欧晰析企业管理咨询联席合伙人郭思贤表示：“科技发展和千禧一代消费者为全球市场带来翻天覆地的变化，中国市场也面临类似情况。”

 “在国内市场，我们常常提的是消费升级，越来越多的消费者，尤其是年轻化的消费者有个性化需求和消费升级的需求。依托新兴互联网平台的社交化购物也成为一大特点。”庄淳杰对21世纪经济报道记者表示。

另一方面，互联网技术以及电商的加入，给行业带来了颠覆性的改变。“以往可口可乐公司可以利用分销网络将货品铺发至每个角落。而如今即使是中小品牌也可以利用电商平台迅速进入市场。分销管理的壁垒逐渐减少，行业格局发展改变。现在对快消企业来说面临的挑战将更多集中在价格、渠道管理体系的重新建立。”庄淳杰表示。