益生菌似乎也成了眼下消费品行业的一个流量入口

　　如同一段时间内饮料公司都把产品里的蔗糖换成代糖一样，益生菌似乎也成了眼下消费品行业的一个流量入口，并且资本也紧跟步伐。

　　7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布已完成新一轮融资，金雨茂物领投，连界启辰、兰尚资本跟投，老股东麟阁创投持续加注。此前，这个成立于2021年3月的品牌曾分别于当年3月、9月完成天使轮及Pre-A轮融资，目前每日的菌累计融资金额近亿元人民币。

　　就益生菌补充剂而言，眼下市场上常见的产品大多为压片糖果、固体饮料、滴剂、胶囊的形式，而每日的菌则凭借类似于压片糖果的“益生菌咀嚼片”，从产品形态上进行差异化竞争，主打便携并强调功能性。在营销方面，每日的菌会针对目标客群举办减肥营打卡等活动，也会与商务酒店合作，针对出差人群进行推广。

图片来源：每日的菌天猫旗舰店

　　但更值得注意的是，初创品牌在不到两年的时间里完成3轮融资，背后是如今益生菌类产品真的热度很高。

　　和代糖风潮一样，益生菌也在社交网络上被广泛讨论。

　　在小红书平台上，关于益生菌的笔记已经多达107万篇，从各类产品测评、概念科普到评价这是不是智商税，都被翻来覆去地谈论。在市场端，天猫健康数据显示，作为天猫上的高增长垂直赛道，益生菌品类近3年平均增长率超过 80%。2022年6月，益生菌在天猫平台的日均搜索量同比增长了6成。

　　眼下，按照发展阶段及所处的行业位置，益生菌玩家可大致分为3大竞争梯队。

　　以汤臣倍健(19.110, -0.17, -0.88%)、健合为代表的营养保健品龙头；以科拓生物(26.620, -0.49, -1.81%)、一然生物为代表的本土研发型企业；以Wonderlab、Keep、每日的菌等为代表的新消费品牌，和借助益生菌概念的食品饮料企业。其中，比较亮眼的就是新消费和食品饮料，他们对益生菌的应用正日趋多元化，并且卷起来了。

　　关于益生菌的产品大致可分为乳品、食品饮料类以及膳食补充剂。眼下，更加专业的益生菌膳食补充剂正花样百出。

　　在功能性方面，除了肠胃消化健康外，体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为益生菌补充剂的差异化卖点。比如Wonderlab推出了针对儿童、女性、口腔健康的不同细分产品；每日的菌正推广一款宣称能帮助身材管理的“小蓝泡”咀嚼片。

　　在补充剂的包装与消费场景方面，一个明显的趋势，是注重便捷性、方便随身携带，以及把补充剂产品做得更像零食，比如增添更多口味，解决过去同类型产品“不好吃、不方便、像药品”的痛点。不少品牌推出了造型各异的软糖类益生菌产品。

　　另一方面，作为益生菌最常见的载体，乳品也把它视为一个新的流量入口。

　　简单的酸奶被乳企们玩出了花。比如卡士的“007”益生菌低温酸奶宣称添加了7种不同的活性益生菌；简爱的“身体知道”酸奶称每瓶有110亿LGG活性益生菌，还有2%GOS益生元；北海牧场的“一日分气色”除了活菌还加入了维C。

　　中国保健协会数据统计，从益生菌的应用领域来看，78%的益生菌应用于乳品工业。而《2022全球益生菌发展白皮书》显示，就传统乳制品而言，活菌数不断提升，添加益生元等新配方，以及在成熟益生菌的基础上探索研发新的益生菌。

图片来源：卡士天猫旗舰店

　　此外，在普通食品和饮料市场，则出现了更丰富的产品类型，可以加入益生菌的不仅是巧克力、坚果，还有咖啡、气泡水等。

　　比如蒙牛优益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料，可帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能，也是气泡水品类首次引入“活菌”概念的产品；伊利茶与茶寻的益生菌果味饮料结合0糖趋势，添加具有体重管理功效的双歧杆菌；咖啡连锁品牌COSTA推出益生菌桃桃拿铁。

　　整体上来说，国内的益生菌补充剂品类零售规模持续增长且增速较快，但行业龙头优势并不明显，竞争格局分散。同时，在这一细分领域，竞争同质化的现象也逐渐显现。

　　另一方面，与益生菌同样热度颇高的，还有关于它是不是智商税的讨论。

　　益生菌食品仍存在品类界限模糊、缺少标准规范、品牌认知度低、同质化严重等问题。事实上，目前市面上的益生菌产品绝大部分仍属于食品范畴，且并未获得国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽子”保健食品标志。这也意味着，按照相关法律规定，在广告宣传上，它们无法进行功效、安全性的断言、保证，不能涉及疾病预防与治疗。