当大家都在谈论消费升级，什么是“消费降级”？

本文内容出自 IDG资本董事楼军在「2017 IDG VIEW」的演讲分享以及新电商圆桌探讨。

2016年的这个时候我们说“新电商”有三个原点：

1、新模式下的移动电商；

2、针对中产阶级和伪中产阶级的消费升级；

3、新一代年轻人的新生活方式。

这三大类衍生出不少市场上很火的初创公司，包括共享经济、内容付费、茶饮品牌等。消费升级也是一个很火的概念，但我们发现每个人对消费升级的理解是不一致的。到底什么是消费升级？买更贵、更时尚的东西就是消费升级吗？

我们认为，消费升级的根本还是在提高生活质量。当人们的收入越来越能满足物质需求，余下的收入将如何支配？我们拿中国、日本和美国的家庭消费情况作横向比较，发现一个很有意思的事：

从图中可以看出，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的，而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当一个家庭越来越接近中产水平，他们的钱更多会花在体验上，而不是从一年买40件衣服增加到明年买80件，要提高的是生活质量。因此，我们认为服务性消费增量是一个重要的大方向，做消费升级更应该关注家庭消费；如果大方向偏了，做任何创业都有可能变成小而美的事情。

产业升级的四大关键环节

第二个我们关注到的现象级词汇是“新零售”。

其实新零售很像以前的O2O，但是区别在于新零售和O2O的思维方式。O2O的价值观是线上颠覆线下，互联网颠覆传统，但是从结果看，大部分创业公司在这个过程中没有成功。

新的说法叫新零售，更多说的是线下的线上化，或者说线下的移动互联网化，本质上是移动互联网作为基础设施在升级产业。从这个意义上说，我认为没有传统的行业，只有传统的思维。

上图我归纳了产业升级的四大关键环节：

第一步引流，第二步留存，第三步变现，第四步传播。

引流这一环在PC、APP时代，有买关键词、SEO或是刷榜的玩法；微信起来之后我们看到新的引流方式更侧重内容。特别是通过微信号，进行低成本的引流，同时还能分众（通过不同的内容把人分群，每一群有不同的用户画像），这样再去匹配相应商品，转化率提升而获客成本比之前要低。再接下去，如果把渠道和场景扩展到线下，场景也会起到很好的引流和分众作用，结合移动互联网思维，会看到新的打法、运营方式。

第二环是留存。这里面有一个误区：如何提升留存？是不是用工具或者是靠增加功能来提高用户黏性？其实在我们看来更多是内容导向。

比如图片分享类产品。如果图片质量不够好，你根本不会去看，因此首先是图片的质量要好，其次每天上新要快，这样可能用户每天都会打开看一看，但如果上新慢一点，用户一星期才会打开看一看。用户想要的不止是这一个品类，就新品类来说可能就是获客成本为零的电商模式。

第三环是变现，变现在这四步里面可以放在后面考虑，不要有违反游戏规则的想象。IDG资本创始合伙人熊晓鸽说过一句话，羊毛永远出在羊身上。

第四步是移动互联网非常大的一个特点，以前传播被认为是属于媒体领域的，但在移动互联网上传播对于产品变得越来越重要。你会发现一些调性很low的内容传播力非常强，为什么？因为人与人之间传播更多的是痛点而不是亮点，最强的传播力是怕失去，而不是拥有。

如果传播这一环没有做好，接下来只能继续引流，而当交易成本越来越贵，这笔账就算不过来，公司到了一定体量会变成小而美，再也涨不上去了。从这个意义上说，传播反而是移动互联网上更应该重视的一环。

如果我们用分数去衡量四个环节，前面三个是加法，最后是乘法。某个产品的价值如果引流有3分，留存2分，变现5分，这个产品加起来可能是10分，乘上传播的6分，这个产品就是60分。还有一点要特别注意的，千万不要在产品做好之后，再想着怎么传播，而是在设计产品的时候，就要把传播结合进去。

2017 新电商投资方向

第一，时尚品向消费品的转移，或者说是“消费降级”的趋势。有些商品以前是一个时尚品，今天人们更多把它当做消费品了。花以前更多是礼品，非刚需，小而美。但是今天很多人给自己订花，用户对消费品的心志与时尚品不一样，更刚需，更看重性价比和品质，所以对做花的公司来说玩法也不一样了。

第二个，当精神和思想的提高越来越成为刚需，就会出现内容付费的崛起，包括音频、视频、知识、书籍，但形式有所变化——比如，传统的书籍是看的，现在有人读给你听。

第三个就是体验和服务式消费，有可能是下一个增量市场。刚才的对比表只是冰山一角，放大了还要看在中国会发生的具体有哪几类，比如有钱人找不到一个好阿姨，好月嫂，好保姆，找不到好的装修工人等等，那么在这些品类就有可能诞生投资机会。