快消品销售增速跌至五年新低

6月28日，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速达到3.5%，为五年来的最低点。报告认为，2015年快消品销量下滑，价格增长放缓，拖累了整体增长率。

健康食品表现出色

报告指出，2015年家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓至0.8%；另外，过去10年来中国零售大卖场在2015年也出现了首次负增长，城市快消品市场的销售额下跌0.2%，客流减少4.6%，家庭平均购物量降低4.7%。

从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等。2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

报告还显示，随着消费者对健康更加关注，健康食品表现出色。2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势——2014年销量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%。糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。

快消品销售增幅跌至5年最低，那么消费者的钱都花到哪里去了？报告指出，有消费能力的中国消费者开始将消费重心转移至非快消品类。随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出的占比不断缩小，逐渐接近发达国家的水平。在另一方面，与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。从2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额则增长超过50%。

销售主战场仍在线下

从零售渠道来看，超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时，便利店销量却增长了13.2%，电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均涨幅达36.5%。

虽然电商增速迅猛，但从数据来看，快消品销售主战场仍在线下。数据显示，2014年实体店销售占比76.1%，2015年尽管销售占比下降到74.7%，但由于快速消费品的零售总额同期是增加的，所以在销售占比略有下降的情况下实体店的销售额仍然增长了144.48亿。反观电商销售因为2014年销售占比只有3.3%，虽然在2015年销售占比增长了36.5%，但也仅占整个销售总额的4.3%。

虽然整个零售渠道在中国不同级别城市的增速趋同，但线上购物者的消费行为却大相径庭。在一线城市，8.4%的快消品是在网上购买的。城市层级越低，则电商渠道占比也越小。在五线城市中，电商渠道只占到2.7%，但这也意味着这些城市有巨大的增长潜力。报告指出，三、四、五线城市的电商渠道平均价格更高，这是因为这些消费者在电商渠道的消费主要集中在少数价高的品类。例如，护肤品占据了五线城市65%的快消品电商渠道消费，而这个比例在一线城市只有34%。

南方日报记者赵兵辉