饮料行业大规模“内卷”：都在拼“0糖”

“狼性”和“内卷”，在当下的语境中是带有贬义的两个词。不过，饮料行业近期的一系列“内卷”行为和“狼性”竞争，却让不少消费者体会到了实实在在的好处——更健康、更好喝、选择更丰富，是饮料消费者的普遍感受。

而这种’健康饮料大爆发”的现象背后，是一场国产品牌与“洋巨头”的大混战。一边，是以元气森林为代表、凭借产品创新引领0糖健康风暴的国产生力军；另一边，则是以可口可乐为首，紧跟趋势、寸步不让的国际巨头。正是在弥漫的硝烟之中，催生了一个又一个引领消费趋势变化也改变行业发展走向的产品创新。

饮料行业大规模“内卷”：都在拼“0糖”

王女士是在北京朝阳区工作的一名白领，也是无糖碳酸饮料的忠实拥趸。多年前她主要喝某国际品牌的无糖可乐和无糖雪碧，而现在她有了更多的选择。“元气森林、农夫山泉、小宇宙等等，我基本都喝。”王女士称，“只要配料表里写是赤藓糖醇，而不是阿斯巴甜、安赛蜜，这类真正’0糖0卡’的健康饮料我都会考虑。”

像王女士这样在意饮料含糖量的消费者还有不少。由科信食品与健康信息交流中心发布的《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》显示：近年来随着消费者健康诉求提升，对糖分摄入愈发谨慎，饮料消费正由传统的含糖碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料转向“0糖”饮料。“0糖”饮料市场占有率有望从2019年的2.85%升至2021年的4.07%。另据据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》，无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料。

除了关注含糖量以外，产品采用何种甜味剂代替糖，也成为行业和消费者关注的重点。上述《白皮书》指出，越来越多饮料企业开始用代糖来替代白糖、砂糖等传统添加糖，鉴于安全、口味等多种因素，赤藓糖醇有望成为市场前景最优良的代糖。

目前，被广泛采用的代糖原料主要有阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤藓糖醇等。其中，赤藓糖醇天然存在于梨、瓜、玉米等植物中，采用微生物发酵工艺提取，安全性高、耐受性好、不参与糖代谢和血糖变化，比饮料企业广泛使用的阿斯巴甜、安赛蜜等代糖更安全健康，而且口感清爽。但由于赤藓糖醇价格数十倍于其他代糖，该成分在过去一直不受饮料企业重视。

直到元气森林率先在0糖气泡水中引入赤藓糖醇并受到大批年轻消费者追捧，赤藓糖醇才逐渐成为主流的代糖原料。《白皮书》指出，最近几年，赤藓糖醇以29.9%的年均复合增长率，成为我国产量增速最高的甜味剂，2019年赤藓糖醇市场份额占比达到24%。相比之下，另一种甜味剂阿斯巴甜则由于存在致癌、导致免疫力低下、诱发脑瘤等安全隐患问题，市场份额已从2015年的22%减少至2019年的8.6%。

“饮料行业在减糖问题上已经’卷’起来了，0糖几乎已经是健康饮料的标配，是否采用赤藓糖醇则是关键的品质标准。”一名饮料行业从业人士指出。

快消品网了解到，消费者在线下超市、便利店和电商渠道，可以挑选到多达数十种标注了“0糖0卡”的饮料。从可口可乐旗下小宇宙AHHA气泡水、百事可乐的bubly气泡水，到娃哈哈轻奈玻尿酸气泡水、农夫山泉苏打气泡水，国际国内饮料巨头纷纷效仿元气森林，推出了以赤藓糖醇代糖的“0糖”气泡水。除此以外，其他的饮料品类如茶饮、能量饮料，也越来越广泛地采用赤藓糖醇代糖。

巨头掀起“狼性竞争”：从供应链到终端渠道全面封锁国产品牌

在这场以采用赤藓糖醇为标志的“0糖”风暴中，国产品牌的步伐明显要快过国际巨头。国产品牌这一侧，除了作为先发者的元气森林以外，统一、娃哈哈、农夫山泉乃至初探瓶装饮料市场的喜茶、奈雪等，基本都淘汰掉了阿斯巴甜、安赛蜜这类低级代糖，主打赤藓糖醇；反观百事可乐和可口可乐，除了今年推出的小宇宙AHHA气泡水、bubly气泡水等寥寥几款0糖产品之外，其它的产品依然广泛使用了阿斯巴甜、安赛蜜等，例如可口可乐旗下的无糖可乐、无糖雪碧、无糖芬达。这一状况让国际巨头在新的市场机遇中错失了先机。

业内人士认为，尽管巨头在产品转型方面“转身迟缓”，但在围绕供应链和销售渠道的竞争方面，却是“狼性十足”。

据多家媒体报道，今年年初，某国际巨头品牌高层亲自致电一家合资代工厂的负责人，要求工厂立即终止与元气森林合作；五月份，与元气森林合作的瓶坯厂也单方面决定停止供货，理由是“产能不够”。媒体援引一位从业者的言论，揭示了这一连串事件背后的原因：“代工厂不敢得罪这些饮料巨头，他们的市场地位决定了他们的话语权。这也是他们经常采用的打击竞争对手的方式。”