奶茶“带货”背后

黄皮和油柑的走红，并不是偶然，而是新式茶饮的一次精心“谋划”。纵观整个餐饮业，创新SKU最勤快的非奶茶莫属，有些奶茶店几乎一年四季都在忙着更新菜单。

图片来源：奈雪的茶官方微博

快消品网了解到，在竞争激烈的新茶饮行业市场中，新茶饮品牌通过跨界联名发展、社交媒体营销、场景化营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额。为满足消费者的个性化需求和猎奇心理，提升盈利能力，新茶饮品牌不断进行产品创新，产品也呈现多元化发展趋势。

喜茶发布的2020年度报告显示，喜茶去年平均1.2周就出一个新品。奈雪的茶招股书中也显示，奈雪几乎平均每周推新一次。这样出新品的速度和数量，虽然可以让消费者保持新鲜感，但是新品能否被消费者记住并成为爆品，就要看新式茶饮品牌们的营销手段了。

以最近爆火的油柑饮品为例，奈雪在最初营销这款爆品时，打出的产品卖点就是“通便”。“通便”在某种程度上就意味着“健康、瘦身”，而打着“健康、瘦身”的旗号，就意味着产品有人群愿意买单了。

“我喜欢喝油柑茶就是因为它‘清肠’的神奇功效，而且绿色的瓶身包装看起来就很健康。”95后的茜茜一直都习惯吃饭时配一杯奶茶，但这样的一顿饭无疑是热量炸弹。“现在我吃火锅、炸鸡等高热量的大餐时，必须要配上一杯油柑茶，喝完没多久就可以去上厕所，这种感觉太爽了。”

为了打破小众水果不被大众消费者了解的认知壁垒，奈雪以“3秒微涩，5秒回甘”的描述，先把微涩口感提前告知客户，让消费者提前做好心理准备，随后5秒的回甘又给了新的期待，带给消费者特殊的口感体验。

新式茶饮品牌为营销油柑新品，下足了功夫。小众乐队五条人因为登上热门综艺而被大众熟知，于是，奈雪找来五条人参演小众水果油柑的广告短片，形成“梦幻联动”。奈雪还为油柑新品打造了宣传短片《回甘》，短片讲述了一位青年职场失意，在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样，先苦后甜”。

据奈雪品牌营销中心负责人刘彦利介绍，一些潮汕人本就有榨取油柑汁饮用的习惯，只需在包装和口味上加以调整，便可以营造出新的记忆点和价值。据了解，玉油柑这款饮品在研发初期就有三百多种版本。

自各大新式茶饮品牌油柑系列新品推出以来，微博、小红书等社交平台上也出现了大量测评攻略，油柑的网络搜索指数一路走高，油柑饮品的销量急速攀升，成为“销量最高”和“复购最高”的爆款。

目前，在奈雪茶饮产品中，油柑系列的销量占比已超过20% ，超越了常年制霸奈雪销量榜首的“霸气芝士草莓”。据悉，奈雪的研发团队也在考虑将“霸气玉油柑”作为常设饮品，甚至变为一款经典产品。

把黄皮饮带出圈的则是喜茶。相较于油柑，黄皮更为小众，油柑尚可通过物流走进北方，但黄皮由于皮非常薄，保鲜期短，大多鲜果只能被“限定”在南方地区。因此，喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品，更加勾起了北方消费者的好奇心。

“南方限定”的黄皮还因此上了一次热搜。一个关于#北方的朋友们吃过“黄皮”这种水果吗？#的投票调查，吸引了2.5名网友投票，其中，选择“没有吃过”的网友超1.8万名。

魏广巨指出，从这一波“小众水果+新式茶饮”的爆点可以看出新式茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销战略和战术。

“说是战略，是因为新式茶饮凭借品牌渗透率和对消费者‘心智种草’效应，拓展了增长点和经营模式。说是战术，是因为选择小众水果是目前较为流行的消费趋势，有极强的专属客群属性，有利于增强品牌亲和力。因为小众产品容易和品牌自身绑定，容易赋予品牌想要突出的经营理念。”魏广巨说道。