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初代网红烘焙品牌消亡史

浏览:   来源:   时间:2021-07-26 10:30

熬过了2020年,烘焙行业等来蓬勃的生机。

图片来源:墨茉点心局官方微博

7月14日,新中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,光源资本担任独家财务顾问。

这是时隔半年后虎头局完成的又一轮融资。今年1月,虎头局曾完成了由红杉中国领投,IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资。

另一家是墨茉点心局。

成立仅1年墨茉点心局,已在长沙开出16家分店。6月25日消息,今日资本入股了长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局。至此,墨茉点心局已经连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资,总计融资数额达数亿元人民币。

6月底晚点LatePost报道:墨茉点心局已获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币。腾讯投资之前,墨茉点心局已在一年内完成四次融资。

而这条消息已在很多渠道删除,但其火热程度可见。

据松果财经报道,墨茉点心局目前单店单月营收约100万元,单店面积在60-80平方米,净利率约 20%,毛利率超过60%,一家店在6个月内就可以回本。未来2-3年内墨茉点心局将继续聚焦长沙市,开到100家门店。

参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据:“10个月的时间估值翻了500倍,营业额大概六七个平方能做200万。”

趋势,从2013年的起司蛋糕,转变为如今的国潮、中式;

流量,从过去单一依靠线下门店流量,转变为线下门店+线上传播,双向融合的新零售;

包装,持续简约、高质,改变不大;

产品,一直维持在高质状态,新鲜、优品是常态;

重复性消费,吸取了过去过分依赖爆款单品的教训,如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法;

而成本,上述5项都与其有着直接的关系,其中改变最多的便是流量。过去流量与线下店铺的位置,有着接近等同的关系,而现在线上门店的流量,与门店关系不再是等同关系,线上营销的成本、线下门店的成本,都在其中。

徹思叔叔们倒在了风来之前,也倒在了起风前。

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示,中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%,年销售额在1亿元及以上的品牌,市场占有率不足10%,而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。

新青年·新消费

接棒者也会成为递棒者。

新宠墨茉点心局、虎头局在店面视觉设计上,都采用了时下年轻人喜爱的国潮风。狮子、老虎的logo设计,红蓝搭配的霓虹灯,复古的柜台及价格表,再加上各大平台国潮街拍广告的投放。无形中将这些品牌与潮流结合在一起,除“好吃”外,提供了“好看”的精神消费价值。

在产品上,也打出了中式、国货等关键词。值得注意的是,2010年前后兴起的网红店,基本打出的是海外进口品牌+优质单品的概念,如宜芝多的北海道香浓吐司,徹思叔叔的轻乳酪蛋糕概念也来自日本,LadyM、贝思客、C‘est Patisserie等打出的是轻奢和欧美的概念。

7月16日,#鲍师傅估值达100亿#的微博话题在冲上热搜。当天鲍师傅方面否认了上半年融资的消息,并表示“将来一段时间会埋头好好做业务,暂时不考虑融资”。

火热的不仅是鲍师傅,红杉资本和挑战者资本投资新中式点心潮牌虎头局渣打饼行,蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资,墨茉点心局今年获4轮融资。

长期过度依赖单一爆款营销,是徹思叔叔们淘汰的一个重要原因,而墨茉点心局早有准备。据了解,墨茉点心局会根据销售额末位淘汰,每月淘汰两款产品,同时推出新品。始终保持产品有新鲜血液注入,为打造下一个爆款做准备。

“现在外地游客来长沙,除了喝茶颜悦色,还会买墨茉的麻薯搭着。”熙熙表示,墨茉点心局已成为继茶颜悦色后新的长沙网红美食。创办之初,墨茉点心局开店选址一直紧挨着茶颜悦色,逐渐形成“茶饮+点心”的销售组合。

但这些,还无法构成新生代网红的免死金牌。

初代网红缺乏产品壁垒的短板,在新生代网红品牌中也初见端倪。对比发现,墨茉点心局与虎头局已有麻薯、蛋挞等多款产品出现重合。小红书上搜上述任意一个品牌,除了探店笔记外,最多的是对两家麻薯的比较。

同质竞争,再次开始。


TAG标签: 烘焙行业

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