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火锅赛道的新焦虑:产品?服务?

浏览:   来源:   时间:2021-05-14 09:31

餐饮是具有文化根基的高频次刚需消费,受经济发展、城镇化趋势和消费升级的红利影响明显,又不具备显著的周期性特点。根据弗若斯特·沙利文测算,预计 2019-2022 年国内餐饮行业 CAGR (复合年均增长率)为 9.6%;其中火锅餐饮规模占中式餐饮比重逐年提升,预计到2022年火锅餐饮市场规模为7077亿元。

图片来源:图虫创意

但是国内能够登陆资本市场的餐饮公司,却少之又少。原因在于高度分散的行业特点让餐饮公司财务、法务、业务的规范性很难提高,供应链的追寻、食材的来源、收入等等,缺乏必要的可核实依据链条,也就无法满足二级市场的合规披露要求。

港股的餐饮板块多为快餐、加盟类的老字号品牌,曾经火遍大江南北的小肥羊火锅,依靠上游调味料生产供应的加持,成功挂牌后也倒在连锁加盟后的管理薄弱环节。

加盟还是直营,是困扰所有餐饮品牌企业的“囚徒困境”。加盟可以快速收拢资金、扩大市场份额,但不可避免面临经营无法统一管理,品牌影响力受损的问题;直营虽然可以保证输出标准化的产品服务,不过高昂的成本让资本少有涉足的餐饮赛道,难以学习互联网公司的“亏损换增长”打法。

海底捞、呷哺呷哺等一批定位中高端、坚持直营的连锁火锅品牌,之所以能够在市场上立足,首先得益于国内市场消费水平的不断提高。所谓的“海底捞式服务”,倘若放在人均月薪只有千元的90年代,恐怕让那小部分“高端人士”一日三餐都选择火锅,也难以支撑这个模式的生存发展。

资本市场目前的用脚投票,有一部分的潜在因素,就是宏观经济环境下的红利释放,已经进入尾声阶段。疫情之后的消费复苏态势,呈现较为明确的“K型”分化趋势。消费升级和消费 降级并行存在,中产阶层规模的缩水,成为主流共识。

反映在火锅赛道上,处于上升群体阵营的消费者,早已不满足于呷哺呷哺这种“平民价格”的中端产品服务。由此催生的高端子品牌“凑凑”,与增加茶饮品类、提高客单价也无法扭转品牌印象的主品牌“呷哺呷哺”,一半火焰一半海洋的状态,便是有力的证明。

2020年全年呷哺呷哺餐厅实现收入34.6亿元,同比减少25.9%,占总收入比重约64.2%;凑凑2020年实现收入16.89亿元,同比增加40.75%,占集团总收入比重上升到30.99%。

一涨一跌的数据,消费者用钱包说明了一切。

早已在一线城市开店饱和的海底捞,出于资本市场业绩增长的压力,在过去几年中进入疯狂扩张的节奏。然而下沉市场的消费分化,让之前“开店即赚钱”的美梦戛然而止,而存量市场里的新店增长,付出的代价则是整体翻台率的下降。

截至2020年6月底,海底捞门店总数为935家,是2015年底的6.4倍,平均每年海底捞都要开设门店近150家。

而2020年上半年,海底捞翻台率仅为3.3次/天。下行的通道也并非刚刚开启,2019年海底捞的翻台率从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天,其中一线城市由5.1次/天下滑至4.7次/天,二线城市由5.3次/天下滑至4.9次/天。

除此之外,据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》中显示,“宅家吃火锅”的消费模式已经异军突起,成为了火锅行业收入的重要补充。

由海底捞开启的堂食外卖模式,以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式,还有各种即食类火锅产品的推出,都会对品牌直营门店造成一定程度的冲击。

大环境下的风云涌动,似乎只影响到了行业状元和榜眼。作为老三的巴奴,仿佛沉睡多年后苏醒的王者一般,快速登上各大媒体热搜,品牌声量直接绕过呷哺呷哺,与海底捞分庭抗礼,甚至还隐隐占据上风。

这逆袭背后的秘密,应该不只是创始人杜中兵口中的“产品主义”如此简单。经济学原理中的后动优势,似乎更能解释巴奴为何成为经典案例,频繁登上商业营销的课堂。


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