国货新品借新电商平台争天下

有20几年历史的广东知名化妆品企业臻颜，借助拼多多大数据，最近用了两个月时间就推出两个“爆款”，这让董事长张庆林感叹“原来年轻人这么喜爱品质国货”。他下定决心，一定要打造出一个亿元量级的品牌。

创立近10年的护肤品牌肌肤之食以前就主要做电商渠道，但随着传统电商平台策略的改变，留给创始人周鑫的资源也不多。通过新品牌计划品销合一的策略，肌肤之食获益相当大，也让周鑫坚定了走定制化的道路。

一个是老牌代工厂，一个是新锐品牌，这是拼多多为广东美妆行业打造的两个样板。通过“新品牌计划”，拼多多计划批量孵化化妆品国货品牌。

在11月2日举行的“广州化妆品新品牌计划大会”上，拼多多联合国内化妆品领军企业丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第5家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。拼多多副总裁陈秋表示，预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。业内人士称，化妆品行业进入“战国时代”，借助新电商平台，国货有望与国际大牌争锋。

两个月造出两个“爆款”

化妆品是广东的优势产业，近期爆出将要在美股上市的美妆品牌完美日记就诞生于此。而广州白云区更是集中有1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业，化妆品行业企业数量占全国三分之一。国货“自然使者”的品牌方广东臻颜化妆品有限公司是其中的龙头。

“立足科技创新，引领行业潮流”，在位于钟落潭镇的臻颜工厂，一楼的研发中心墙面上的这句话格外显眼。臻颜在这里拥有4万平方米厂区，高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线，都是按欧盟和美国的标准建造，更为难得的是，公司不仅每年拨出巨资投入研发，还在数年前投资建成2000平方米的现代化实验室，从产品开发到测试，在业内都是最高标准。

研发、制造实力业内领先，却因为没有知名的自主品牌，公司始终不能进入发展快车道。臻颜董事长张庆林说：“给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”

加入拼多多新品牌计划，拼多多的运营团队对自然使者进行了系统性帮助，在选品、产品运营、投放方面都进行了细致指导。臻颜基于拼多多的消费数据，在一些细分品类做产品创新。今年8月，臻颜向消费者提供了两款手膜和足膜产品，客单价在20元左右，短短两月，已经成为类目销售前两名。张庆林最为看重的复购率表现也相当好。目前，自然使者产品电商渠道复购率超过35%，70%的消费者是90后。

近年来，化妆品领域的国货表现越发抢眼。虽然销售业绩尚不足以与国际大牌相提并论，但像臻颜一样，广东不少品牌通过多年代工经历，在研发和制造已构筑起“护城河”，并保持着成长势头。

为国货崛起“修路”

2019年，中国化妆品行业年销售额超过4000亿元，同比增长超10%，线上销售增长超过20%，其中仅拼多多的增长就超过3位数。第三方数据预测，我国化妆品市场的规模在2022年将达到5352亿元。腾讯《国货美妆报告》显示，在护肤品与彩妆领域，外资品牌的市场份额自2013年便开始呈现负增长。在行家们的眼中，这个市场给国货留出了增长空间。

在广东化妆品学会会长杜志云看来，化妆品与其它行业不同的是，品牌建设非常重要，这恰恰是国货的短板，也是转型的方向之一。

化妆品品牌建设门槛逐年提高，动辄数亿的广告投放，成为企业一个巨大的负担。陈秋说，一些化妆品企业还在做代工，主要因为接触不到市场，或者接触成本太高。“他们缺营销的成本和能力，一些企业试过，但亏了就不敢向前”。

如何培育更多的国货美妆品牌？拼多多“新品牌计划”孵化模式可以概括为“反向定制、品销合一”，一方面联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆品；另一方面，提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得充分曝光。

肌肤之食是“新品牌计划”的受益者。在与拼多多合作中，周鑫了解到身体护理产品是一个趋势，于是切出“皂”这个品类进行深耕。拼多多大数据帮助品牌做了更好的市场分析，通过在站内的精准投放，护肤产品销量大涨。该品牌旗下海盐皂、牛奶皂两款产品的月销量很可观。周鑫说，相较其他电商平台，拼多多独特的拼购模式、推荐算法，让肌肤之食这类的中小品牌能够更好地获客，能够精准地找到消费者。

品牌营销往往需要投入巨额预算，极大压缩产品的研发预算，导致化妆品企业产品的性价比不断降低。新品牌计划意图打破这种循环，让“营销费用流入研发实验室”，让聚焦在产品的化妆品企业不吃亏，让消费者不吃亏。 “拼多多可以说是创造了一个普通玩家'的场景，给新锐品牌、中小品牌修出了一条路”，周鑫形容。

“为什么推出新品牌计划，就是因为海量用户需求没有得到满足”，陈秋说，如果企业有能力满足新用户，拼多多就会帮助他去开发更多的用户群体，再帮助这些品牌精准匹配到愿意接受定制化产品的消费者，“这个市场足够大”。

从2019年10月开始，拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化产品。随着新品牌计划实施，拼多多正成为中国化妆品国货新品牌发源地。

做化妆品产业发展的新引擎

陈秋透露，未来5年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌，更好满足国民的消费需求。“新品牌计划有助于制造企业建设自主品牌，推动自身转型升级，希望拼多多成为带动白云区化妆品产业发展的新引擎”， 白云区副区长蔡胜表示。

杜志云认为，从技术来看，国货与国外品牌的差距快速缩小。拼多多所倡导的反向定制，通过满足消费者的需求，驱动前端的研发。品牌方通过与拼多多这样的平台合作，可以从渠道端入手，与国外品牌一较高下。他说，新品牌计划推动了中小品牌、新锐品牌的崛起，有利于改变当前化妆品产业小而散的局面，通过资源整合，降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，实现国产品牌弯道超车。

“一定会跟拼多多一起推进定制，做好新单品”，谈到未来的计划时周鑫说，肌肤之食的消费者主流年龄段在18-25岁，他们特别喜欢“尝鲜”，除基础护肤外的需求都值得开拓。

张庆林则说：“臻颜现在的使命就是造品牌，往中高端走”。通过新品牌计划，推动自有品牌更稳定、更高质量的成长。“如果一个系列能做出一个精品，就引领带动一个品牌，我们未来的目标就是要打造亿元级品牌”。

杜志云形容，现在化妆品市场是一个“战国时代”，有了拼多多这样的平台参与，国货就能与国际大牌一争高下，10年后有可能取代它们的地位。