文 | 訚睿悦
编辑 | 牙韩翔
在泰国东北部的乌汶府，王峥终于和“大哥”见上面。跟电影里演的一模一样，“大哥”只是一个代号，他们见面的地方位于泰国和老挝的交界，而大哥手边还放着一把枪。
从自我介绍开始，王峥挨个介绍手中的货，同时请大哥验货。如果对方感兴趣，再谈具体合作方式。如果未被打动，王峥会退一步提出些看似有风险的优惠条件，比如寄卖，先进店销售，卖出后再结账。
面前的这位大哥依旧无动于衷，语气严苛。
王峥失败而归，但他没有放弃。他看到这位大哥的店内摆放着许多中文繁体的“義”字书法，王峥四处打听，得知这“義”原来是其父亲的名字。大哥祖上是从潮汕移民来泰国的华裔。王峥便去了潮汕，找到当地的书法协会会长写了一副“義”，裱起来，方方正正地搬去大哥那。
终于，大哥买下了他的货——来自中国的洽洽瓜子。
错失机会的洽洽
这个故事发生在2013年，是洽洽瓜子进入泰国市场的第5年。作为从中国而来的市场拓荒者，这样的经历对王峥来说已算是平常——在泰国，一些城市化进程较慢的地区，零售资源通常都掌握在一些当地有权有势的大哥手里，要在他们地盘上卖瓜子，就必须他们点头。
随后，不仅是这些地区，洽洽也成功攻破了泰国随处可见的便利店7-eleven。2018年，洽洽泰国业绩增长300%，并开出了洽洽首座海外工厂。洽洽想让瓜子从泰国辐射到整个东南亚地区，也让热带的零食回到国内，反哺亟待多元化发展的洽洽食品。
洽洽选择出海，与国内瓜子遇到的挑战有关。
瓜子生意的门槛不高，街边水果店老板空出半边铺位也能卖上好几种瓜子。这是一个竞争激烈的市场，不仅有洽洽，还有傻子、真心、正林、三胖蛋等区域大品牌，还有后来的互联网品牌。
中国食品工业协会数据显示，线下坚果炒货品类其整体市场集中度仅为6%。
这个行业比得是综合实力，洽洽的确是这里面的佼佼者。
产品上能率先发明煮制瓜子，后来又开发了山核桃味等风味瓜子（虽然这立马被其他品牌模仿）；渠道上既能抓住城镇市场的夫妻店，又会与海底捞、名创优品等企业合作进入餐饮和最新的零售渠道；营销上还想出过开箱收礼的点子，在每箱货里放上1-50元不等的现金，立马吸引经销商争相补货，销量迅速上升。
但这抵不过瓜子本身的衰弱。
瓜子是个新鲜度不高的品类。东吴证券的研究报告显示，食品用葵花籽行业的需求已经多年稳定在90万吨上下，而且消费升级并没有驱动包装化率的瓜子大幅提升，换句话说，行业角度上，瓜子似乎并没有借由此轮消费升级焕发二春。这与洽洽的年报数据相呼应，从2014年，洽洽的瓜子业务就基本陷于增长停滞状态，营业额稳定在24亿至25亿区间。
更重要的是，替代者正以前所未有的速度取代瓜子。
2011年左右，有—大批互联网和新兴坚果品牌涌出，靠多样的坚果产品，实惠的价格、互联网式的营销方式迅速打开局面，并一反线下市场的松散常态，形成了三只松鼠、良品铺子、百草味为首的互联网坚果三巨头。
2014年，这三家互联网品牌的电商销售额平均增幅超过218%，排名第一的三只松鼠当年营业额达到11亿元，第三的百草味也有4亿元。凭借多年积累，洽洽当年的收入还有31.13亿，但增速却只有4.18%。
坚果对瓜子有很强的替代性，同样能享受剥壳的快感，并拥有更丰富的口味和营养元素。而且坚果类休闲食品一般极少加工，保留了原材料很大一部分的营养，符合健康趋势。2016年，中泰证券股份有限公司的研究员胡彦超在研报中写道，“根据我们的测算，葵花子的收入规模在坚果炒货市场的占比从60%以上下降到25%左右。”
把瓜子卖到泰国去，冬阴功味？
如果中国市场已经拥挤不堪，那么把瓜子卖到国外呢？
事实上，世界大部分地区，都有嗑瓜子的习惯。在美国，瓜子的最佳消费场所是棒球赛。棒球运动员会在比赛时直接塞一满口的葵花子，对，不剥壳，以保持嘴唇的湿润，他们还会互相抛洒大捧大捧的葵花籽，像一种神秘的祝福仪式。在越南，瓜子则与当地另一种特色产物——咖啡，搭配到了一起。
洽洽打算把瓜子卖到这些地方。
洽洽的副总裁王斌向界面新闻介绍，洽洽2002年左右便制定了出海计划，先从有瓜子消费习惯的东南亚开始，一步步向北美扩张，再进入对瓜子相对陌生的西欧市场。人群上，也是从海外华人群体，一步步扩张至当地人。
现在，出海计划进入第13年，洽洽已经进入了40个国家。这些国际版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”为品牌名，除了葵花籽，还有南瓜子，喀吱脆薯片等产品。海外版的口味以经典款香瓜子（五香味）为主，近年也增加了山核桃味、焦糖味、姜汁味等在国内卖得不错的味道。
以泰国为代表的东南亚地区主打的是椰香味。洽洽曾经想为泰国市场单独打造冬阴功味，但这需要专门研究配方，如果最终只能供应一个市场，对洽洽而言成本太大，最终作罢。
其实海外产品的成本都不小。洽洽为海外产品单独设置了工厂，每个国家的产品都是专线生产。这是因为每个国家对食品的标准不一样，符合中国标准的食品并不一定被海外接受。这意味着洽洽需要为每个国家制定针对性的配方。东南亚的一些国家就排斥甜味剂，洽洽已经花了一年研究能不能加入其他植物类甜味，最近他们正尝试用罗汉果替代。
而且，目前洽洽海外的瓜子产品全部是国内生产，漫长的运输过程中，瓜子极易受潮。解决方式是采用外面塑料，中间热封层，内部镀铝的三层包装，铝是金属，可以很好的隔绝氧气和水分，但即便这样，包装内还是要充入氮气保鲜。
扭转乾坤的7-Eleven
从2015年起，洽洽海外市场营收每年都保持至少20%的增长，2016年，洽洽海外市场营收甚至同比上升48.58%。当然，这与其海外市场基数小，营业额攀升较容易有关，但对急于找到第二增长点的洽洽而言，这已经是个值得振奋的机会点。
洽洽进入泰国的早期，是委托当地经销商发展市场。这些最初的经销商将重点放在当地夫妻店和区域零售商上，但进入当地主流系统才是关键，而排名第一的对象只有一个，7-Eleven。
泰国的7-Eleven由拥有卜蜂莲花的正大集团运营，截至2017年6月已经有至少10000家门店（而截至2017年中国只有2300多家），几乎占据泰国零售业的半壁江山。7-Eleven在泰国定位为社区超市，覆盖几乎一切生活必需品——泰国人平均一日要进入两次。
但进入7-Eleven的难度很大。
在国家标准之上，泰国7-Eleven对入场产品还有另一套更细致的标准，包括产品品质、包装调性、品牌能力，乃至货架上的位置。对于洽洽这样的外国产品，7-Eleven还要求把通过政府规定可合法售卖的认证标识在包装上——印刷位置也需要符合7-Eleven规定。
而且泰国7-Eleven虽然品类齐全，但它对每个品类的sku有严格限制。在洽洽进入前，7-Eleven的瓜子品类已经有2个本地品牌，几乎饱和。如果洽洽要进入，意味着要淘汰一个本地品牌，而当时这些本地品牌的业绩都不差。
因此当洽洽首次接触7-Eleven时，并未收获对方太多的信任，他们没大听说过这个中国品牌。洽洽决定改变在泰国的销售方式，与当地经销商紧密合作，集中资源攻下7-Eleven。派中方员工入泰，按要求更改产品内容和包装，反复介绍品牌和提供试吃，讲解盈利能力。
而讲一万遍不如看一遍，洽洽直接将泰国7-Eleven的采购主管邀请至合肥，带他参观工厂，让公司各部门主管轮番上阵做简报，希望他们明白这个中国品牌做瓜子“不是在玩票”。
耗时大半年，7-Eleven终于松口让洽洽先上架一个sku看看效果。
送皮衣，扮可怜，差点还送了命
不足以掉以轻心，洽洽需要足够的“本土化”。在泰国最佳的促销时间泼水节，大批泰国人会驱车返乡，洽洽便派人在当地加油站派发试吃品——没有什么比车上的无聊时光更能吸引人打开一包瓜子。
抽奖更是一个放之四海而皆准的促销方式，但比起将iPhone设置为头等大奖，一件真皮夹克可能更能吸引泰国城镇地区的消费者。而在越南，奖品是金项链。
与当地人接触是一个有趣的事情。洽洽的中方员工李柳锐会去街道向泰国人面对面推销瓜子，当表明自己的中国身份时，这些信奉佛教的国民往往会拿出最大的善意——他们觉得一个外国人背井离乡来泰国实在可怜，要大力支持。
不过泰国人的节奏也比较慢，喜欢享受生活，一些中方员工眼中稀疏平常的事情，在他们眼中会绝对的很繁重。当地员工中传闻有一个洽洽的泰国卸货工，花两小时，才卸下一车货，中途还至少去洗了三次澡。一般这个时间是可以卸掉好几车的。
危险也无处不在——李柳锐一次去南部的村庄推广瓜子，入住的当晚，当地的政府反对派炸掉了酒店附近的一家7-Eleven，他们险些丢了性命。
幸运的是伴随着7-Eleven近几年在泰国的疯狂扩张，洽洽成功进入更多市场，在泰国逐渐站稳脚跟。目前洽洽在泰国7-Eleven已经上架4个sku的产品，并挤掉了当地的大哥牌瓜子。2018年，洽洽泰国的业绩增长300%。
只卖瓜子，洽洽遇到了瓶颈
不过，洽洽海外市场占比一直不高，经营近20年来，营收依旧只占集团总额的5%-7%左右（而它的目标是占到30%-40%），2018年半年报中的海外占比还同比下降2个点。包括泰国，业绩也是在2018年才有显著增长。
王斌对此的解释是之前海外市场并未精细化运作，“像撒胡椒面一样”。他解释此前海外市场的运营主要是外贸模式，即洽洽只负责供货，将销售和运营交给当地的经销商进行，“市场参与度不高。“
但洽洽面临的问题，并不是出海就能够解决的。
其实洽洽也明白这个道理。早在2013年，洽洽就在财报中提出休闲食品行业多元化、高档化趋势明显，但公司产品品项不够丰富，传统产品占据主导地位的问题。
财报显示，洽洽的瓜子业务占据公司至少70%的份额。2014年，洽洽也通过设立子公司的模式，在广西、安徽等地建设树坚果原料基地，并推出过一款以碧根果仁为原料的撞果仁系列产品。这款产品与当时的互联网三巨头产品十分相似，不仅同样走萌系营销路线，也同样在线上销售。
但这个产品并未收获理想中的效果。且不说它推出时的2014年，互联网坚果三巨头已经形成，留给洽洽的市场空间并不多，单说价格就差一大截。洽洽京东自营店显示，40g撞果仁的售价在20元左右，而三只松鼠400g装的山核桃，只要45-50元，价格在洽洽的四分之一不到。
更何况2014年，洽洽才刚刚成立电商公司，而那时其他的互联网品牌已经在做影视植入、耗资千万请流量明星造话题了。哪怕到现在，洽洽的互联网渠道都没有发挥效力，财报显示，2017年洽洽电商渠道仅占总营收的5.45%，2018年半年报中则是6.99%。
另一方面，洽洽当时把更多精力放在与瓜子无关的休闲零食上，但除了一款叫喀吱脆的薯片，你几乎没有听说这些产品：啵乐冻果冻、E·大粒牛肉酱、洽洽豆干、怪U味怪味豆。财报显示，洽洽食品果冻业务两年亏了2000万元，牛肉酱业务也陷入困境。
王斌对此的解释是这些产品与主业瓜子的跨度太大，“不是说多元化是错的，只是应该要围绕主业进行创新，不是什么都做。“业界则认为洽洽是在用做瓜子的思维做零食，营销方法和渠道都比较老套。
渠道转型、业务调整，洽洽步步错失良机。反映到财报上，则是公司2013年至2017年收入一直处于低速增长状态，甚至从2016年开始，洽洽食品的营收增速连续两年出现下滑，净利润也连续递减。
二十几年形成的综合优势，不至于让洽洽立马跌落，但留给它的市场机会也的确不多了。
最终，洽洽想要在中国扩展业务，而泰国反而可以帮它
现在，泰国洽洽有个更重要的地位，他将在今年6月迎来洽洽海外的第一家工厂投产——它更重要的意义是可以反哺国内，帮助洽洽开展它的多元化策略。
洽洽在2017年推出了战略产品每日坚果，并在2018年决定将公司定位从“领先的瓜子企业”转型为“领先的坚果企业”。对比瓜子，坚果场景丰富，种类和营养也更多样，不仅是休闲零嘴，还可以满足早餐、送礼等需求。
但坚果不比瓜子，在原料采集上更依靠国外。目前中国流行的各种坚果中，除了松子与核桃可以国内生产，其他品类均依赖于进口。在原料被国外上游资源垄断下，中国坚果企业的利润并不高，并要承受时不时的贸易摩擦。
而在海外建厂，可以方便洽洽直接接触当地原料资源，就地生产和制造，降低成本。目前中国市场上的坚果品牌众多，将各种坚果小包装混搭的品类，也几无任何技术含量。洽洽作为这两年才进入的后来者，通过在原料和生产上掌握更多主动权不失为获取竞争力的一大方式。海外基地也能成为信息收集中心，让国外的零食动态即时传回国内。
洽洽在坚果业务上投入众多，除了布局原料基地，还与分众传媒及中石化战略合作，发展推广和零售渠道。
王斌坦言，坚果业务还在成长期，正需要投入大量市场费用。洽洽2018年半年报显示，公司营业收入18.7亿元，同比上升17.14%，而营业成本也花了1.3亿元，同比上升18.56%。同时因为泰国工厂的建立，在建工程期末较期初则增加了44.08%。不过坚果业务的增速也很高，营收1.99亿，占公司总营收的10.66%，相比去年同期增长142.65%。
现在坚果也要卖到国外去。一个好消息是，中国和外国人在坚果喜好上可能互为替补，比如，海外版的每日坚果可以把蔓越莓和蓝莓，替换成枸杞和姑娘果：”国外人认为枸杞和姑娘果是超级食物，卖得特别好，反而在中国卖得好的蓝莓和蔓越莓，他们觉得很普通。“王斌说，“在中国枸杞多少钱？在美国枸杞多少钱？价格能差5到10倍！“
现在李柳锐正在与泰国7-Eleven洽谈，希望将每日坚果也送上货架。瓜子业务帮坚果疏通了渠道，但能否成功上架还是要从头商量。
而要让泰国消费者像认识洽洽的瓜子一样认识洽洽的坚果，又需要另一段故事了。
