机遇？挑战？零食正餐化：零食，当饭吃

快速消费品网调查发现零食是食品饮料行业体量最大的品类之一，且增长依旧迅速，没有看到放缓的迹象。据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%，预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。[1]

三万亿是什么概念？2019年，中国31个省级行政单位中，GDP大于三万亿元的有13个。零食行业的体量足以超越全中国近60%的省级行政单位GDP。

巨大的体量下，行业每年都会有多款新品上市，为消费者提供了新的选择。近年来，我们发现零食界也出现了一些变化：

除了耳熟能详的经典零食，大白兔奶糖、旺仔QQ糖、咪咪虾条……现在零食的品类变得更加丰富和细分，新鲜零食、功能性零食、儿童零食……而像谷物棒、蛋白棒、代餐奶昔等具有代餐性质的产品，也加入了消费者的零食时间中。这些产品除了可以半天用来解馋，也承担了传统意义上一顿饭的部分或全部功能。

零食与正餐的界限，正变得越来越模糊。我们来看一组数据：

有研究显示，高达92%的美国千禧一代每周至少一次用零食代替正餐。[2]

在越年轻的群体中，零食正餐化的趋势就越明显。超过四分之一的美国年轻千禧一代表示他们“经常”用零食代替正餐。[3]

“代餐”这一介于零食和正餐之间的食品形式近年来增长迅速，在线上逐年受到消费者欢迎，呈现大于50%的稳步增长。[4]

“零食正餐化”（From Snacks to Mini Meals）曾被Innova Market Insights评为“全球十大零食趋势”之首。

为什么越来越多人选择用零食代替正餐？零食正餐化这个话题和理解“用户需求”又有什么关系？零食品牌在这次大潮中将迎来怎样的机遇，面对怎样的挑战，又该如何应对呢？在FBIF2020食品饮料创新论坛上，多位嘉宾探讨了零食创新的话题，零食品类将如何创新？FBIF将为您带来深度报道。

01、零食？正餐？零食江湖“规矩变了”？

郭靖暗暗奇怪：“怎地我十余年不闯江湖，世上的规矩全都变了？”

——《神雕侠侣》第三回

这是郭靖大侠桃花岛隐居十余年后，重出江湖时发出的感慨。假如对比一下现在和十几年前的“零食江湖”，我们可能也会惊奇的发现：零食行业规矩也变了。比如：

上月底，喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品。

打开海底捞、西贝等餐饮头部品牌的天猫旗舰店，会发现他们也拥有专门的“零食专区”，产品包括锅巴、炒米、虎牙脆、牛肉干、坚果棒、紫薯仔等等，几乎不输专业的零食品牌。

三只松鼠、良品铺子等零食品牌，如今的产品线包括自热火锅、螺蛳粉、火鸡面等传统意义中的“正餐”产品。

益生菌、蛋白质等物质，原先都是在乳品、保健品中广泛应用，很少在零食中出现，而如今，这些成分已经成为零食“常客”。

今年五月，零食品牌来伊份发布全新“新鲜零食”战略，将采用中央厨房式供给、江浙沪皖门店一天一配送，甚至一天两配送的形式，最大程度保障消费者吃到最新鲜的零食。

“代餐”潮流近年越来越火热，其中的一系列产品，如代餐奶昔、代餐饼干、代餐棒，说它是零食或者正餐，似乎都有道理。

这一切，都代表了“零食江湖”中的一种新趋势：零食和正餐之间的界限，在越来越模糊。零食正在正餐化。

02、休闲？饱腹？当人们吃零食时，究竟是在吃什么？

那么，究竟为什么会这样呢？

想理解这一点，就要深入理解究竟什么叫“用户需求”。我们可以先从可口可乐和麦当劳的故事看起。

1、“如果我问人们需要什么，他们只会说想要一匹更快的马”

这是汽车大王福特的名言。用户并没有骗你，他们真的想要一匹更快的马。问题出在，他们告诉你的不是“需求”，而是“自己设计的产品”。

可口可乐曾用惨痛经历为我们证明了这一点。

二战后，可口可乐一度占据60%市场份额。但随着百事可乐等竞争对手的强大，到1983年，这个数字跌到了24%。为了应对挑战，公司组建专门团队进行消费者调查，并根据反馈研发出一种全新口味，准备推向市场，挽救下滑的业绩。

可口可乐对新口味非常自信。1985年4月，他们召开了盛大的新闻发布会，主题是“公司近百年历史上最重要的营销战略”。700名记者和摄影师严阵以待，发布会还通过卫星实况转播到美国各地的媒体。

时任可口可乐CEO郭思达向全场宣告：他相信新口味将是“日用消费品行业史上最大胆的一次营销革命，也是最正确的一次”。COO基奥详细介绍了新口味测试结果。在19万人次盲测中，喜欢新口味的人占55%，指明新旧两种口味后再进行测试，这一比例增高到61%。“新配方将推动可口可乐进入新世纪”，他说，“1986年5月可口可乐百年庆典时，新口味将遍布全世界！”

结果呢？你可能也猜到了，捧得越高，摔得越疼。消费者的愤怒打醒了欣喜中的可口可乐。公司每天都收到成袋的投诉信和1500个投诉电话。一头雾水的管理层又做了一次用户调研，结果对新口味不满的人高达60%。

不满也转化为了商业上的苦果，百事可乐抓住这一机会大肆宣传，当月获得了14%的同比增长，是当时公司历史上最大的一次销售增幅。[5]最终，在新口味发布仅仅79天后，可口可乐公司无奈宣布，放弃花费极高成本研制的新配方，改回旧配方。[6]

2、 “消费者不知道自己想要什么，直到我们把产品摆到他面前”

明明可口可乐已经下足功夫理解用户，为什么会这样？原因就是前面提到的：用户不是产品经理，他们“以为自己想要的”和“真正想要的”之间，有极大差别。简单的用户调研并不足以洞察用户需求，好的产品人要深挖”真正的需求”，成为比用户更懂自己的人。

这一点上，乔布斯有一句名言“消费者不知道自己想要什么，直到我们把产品摆到他面前”。在乔布斯之前，没有人觉得自己需要一部iPhone，直到乔布斯把iPhone放在我们眼前。

这一方面的最经典案例，是麦当劳的“奶昔错误”。

故事背景很简单，麦当劳想提升店内奶昔的销量。一开始，他们采用了一系列传统用户调研方法。比如直接问用户：是喜欢更甜的奶昔还是更淡的奶昔？你希望奶昔杯子大一点还是小一点？你希望我们出什么新口味的奶昔？可是一通折腾下来，奶昔销量并没有明显增加。

于是，麦当劳请来了著名商业理论家、《创新者的窘境》一书作者克里斯坦森和他的团队，看有没有什么办法。克里斯坦森团队中的一个叫博斯特尔的研究员最终找到了思路：

博斯特尔那段时间每天坐在麦当劳里长达18小时，观察哪些顾客，什么时间买了奶昔，有什么特别的行为。最终总结出几点用户画像：

大约40%的奶昔是早上卖出去的

买奶昔的客户基本是独自一人

买奶昔的客户除了奶昔几乎不买其它任何食物

买奶昔的客户几乎不在店里喝奶昔

这和传统印象中对奶昔受众的感受很不一样，直觉里，早上并不像喝奶昔的时候，买奶昔的客户应该是两个人的情侣约会，或者点了一堆食物后配上一杯奶昔，再或者像星巴克里那样，点一杯奶昔，在店里坐一下午。

博斯特尔又去采访这些人，问他们为什么这样做，他发现了以下几点：

他们基本都是上班族，在开车上班路上顺便买点吃的，打发无聊的驾驶时光，所以这种东西要能吃很久，像香蕉这种水果，几口就吃完，不符合要求

这种食物要一只手就能吃，因为开车时只能腾出一只手来

因为穿着西装或者工作服，因此食物不能弄脏衣服，也不能把手指弄得油乎乎，像汉堡、薯条、甜甜圈，就不符合这个要求

这么筛下来，奶昔是最完美的选择。解决方案顺理成章，团队给了麦当劳三点建议：

奶昔做得更浓稠，这样顾客可以喝更久，而不是很快喝完

奶昔中加入果粒等咀嚼物，增加喝时的乐趣，偶尔吸出一个果粒，能大大增加惊喜感

既然他们只买奶昔，买了就走，时间也很紧，那就优化购买体验。比如设立专门的奶昔口和奶昔卡，一刷就能取走奶昔，不用和买其它食品的顾客一起排队

这些措施推出，奶昔销量果然大大提高了。[7]

3、“顾客不需要一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞”

相信你已经看出，这两个例子中，麦当劳和可口可乐的区别，就在于对“需求”的理解。克里斯坦森随后还提出了一个经典的观点：“用户购买的并不是某种产品，而是‘雇佣’你的产品，去完成他们面临的某种任务。”

在麦当劳的例子中，用户最核心的任务就是“在无聊的驾车上班路上，有一些好吃好玩的东西打发时光，而且这些东西还不会受到上班场景中的种种限制”。

哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的另一句名言更是这个理论的完美体现：“顾客不需要一个1/4英寸的钻头，他们只想要一个1/4英寸的洞。”

说了这么多，现在再让我们看回零食正餐化的话题。过去，我们会将零食理解为闲暇时间的零嘴，就算再好吃，影响吃正餐也就不好了。可是仔细想一想，用户的需求真的是这样吗？

对于忙碌的职场白领来说，他们的需求是“在忙碌的工作之余，有一些食物可以快速缓解压力、填饱肚子、同时又不会占据太多的时间”；对于健身房内挥汗如雨的健身族来说，他们的需求是“在剧烈运动后，有一些食物可以增强体力、补充能量，同时又不会削弱健身的效果”；对于朋友聚会中的年轻人来说，他们的需求是“有一些食物可以边吃边聊、增进朋友间的友谊，同时又不会太快吃光”。而至于这种食物是叫“零食”还是叫“正餐”？可能真的没那么重要。

在FBIF2020食品饮料创新论坛产品创新B分论坛中，哥兰比亚营养亚太业务发展总监蒋珍女士也表达了类似的观点。她说：“随着生活节奏加快，工作压力变大，人们可以坐下来吃正餐的时间越来越少，在这样的局面下，零食会自然地演变成正餐的替代物。”

这一切联合起来，导致了零食正餐模糊化的现象。消费者只关心想达到的那个目的，而不关心这种食物叫什么名字。所谓的理解客户，绝不是出一些简单的调查问卷、问一些问题就完了，而是要真正带着同理心，站在用户的视角上理解他们真正的需求与渴望，这样才能做出好的产品。

03、模仿？创新？当零食不再只是零食，零食品牌需要做些什么？

扣紧用户真正的“需求”出发，而不执着于所谓的“分类”。哪种产品能满足用户需求，就去做哪种产品。FBIF2020产品创新B论坛中也有多位嘉宾分享提到了零食创新话题，我们总结出了零食品牌需要注意的三点：

1、 紧扣需求，场景化是关键

什么是场景化？场景化就是陈寅恪先生所说的“同情之理解，理解之同情”。电源《罗马假日》中，帅气的派克和美丽的赫本公主一起大闹派对现场，最后跳河逃跑才躲过警察的追击。两人坐在岸边，浑身湿漉漉的赫本公主在派克怀中取暖，真真是世外桃源般岁月静好。看到这一幕，每一个观众都会想到，此情此景，怎能不吻她呢？果然，下一个镜头就是两人热吻，这就是场景化，行为被场景自然而然地触发。

正如前面所说，对于上班族、健身族、聚餐族，只要把自己带入用户鲜活的使用场景中，就能自然而然地体会他们的需求。“每日坚果”品类的火热就是一个好例子，快节奏下的消费者有着强烈的“便携”需求，传统的大包坚果并不符合他们的使用场景，每日坚果应运而生。

而即使是小小的每日坚果内还可以做进一步优化：由于小袋包装，其中的一些可能要等到用户购买后很久才会被食用。而每日坚果中的葡萄干、蓝莓干等果干含水量高，如果存放时间过久，水分就会转移到核桃、腰果等含水量低的坚果上去，导致果干变硬、坚果变软，影响口感。于是我们看到，越来越多的每日坚果品牌采取了“干湿分离”的包装形式，这就是对使用场景的极致洞察。

目前的零食市场中，还有许多使用场景没有合适的产品出现，例如下酒菜场景、商务待客场景、电影院场景。如果能巧妙抓住用户的场景化需求，每一项都大有可为。

2、 健康，健康，还是健康！

健康化本就是整个食品行业的大势所趋，疫情又将永久性改变人们对于“健康”的认识。而在“零食正餐化”趋势到来之时，消费者对新鲜、健康等标准的要求将进一步提高，毕竟人们对正餐的不健康容忍度远低于零食。

在FBIF2020产品创新B分论坛中，都乐包装食品（上海）有限公司市场总监李广依和薄荷健康产品部总经理鲁莹分享了自己对于零食健康化的看法。李广依表示，悠久的传统让消费者对许多产品都有“不健康”的刻板印象，比如罐头，老一辈人对它的看法是“不新鲜、防腐剂多”。而实际上，现在的罐头产品已经可以做到不使用任何防腐剂，而且比其它形式的产品更能保持食物中的天然成分。但是改变消费者印象，完成市场教育，还有很长的路要走。

薄荷健康产品部总经理鲁莹（左） 都乐包装食品（上海）有限公司市场总监李广依（中） 北欧油脂集团中国区市场总监陈月琴（右）

鲁莹则强调了在健康的同时，保持产品口感的重要性。毕竟再健康的零食，如果难以下咽，也难以被消费者接受。想做到这一点，有两个可行的思路。一是挖掘很多本身带有健康属性的食材，去将它零食化，鸡胸肉就是一个很好的例子。二是在生活中已有的好吃但不健康的零食基础上，做健康化的改良，例如减少添加剂、使用赤鲜糖醇等代糖。

3、有个性，才能成大事

没有人喜欢千篇一律，天下也没有一模一样的用户需求，只有个性化才能满足他们。FBIF2020产品创新B分论坛上，英敏特食品与饮料中国副总监李琛女士做了“个性化开启零食行业4.0时代”主题演讲，系统讨论了零食个性化这一趋势。

“购买食品不光是吃到嘴时才有体验，整个购买中都是体验过程，进行个性化的定制，让消费者参与产品的“设计，挑选，制作”过程就是非常良好的互动体验。”李琛女士说道。

实际上，已经有非常多的产品在这些方面做出了探索。比如今年3月刚刚上市的日本个性化蔬果昔品牌GREEN SPOON，不仅为消费者提供60多种蔬菜水果的搭配选择，还会有专门的注册营养师，根据消费者的年龄、性别、喜好、健康状况等因素，推荐出最适合消费者的蔬果搭配。

再比如日本可口可乐旗下的饮料品牌Lemon-Do，它的酒精饮品就提供了不同浓度的柠檬汁和酒精的一个混合比例，来帮助消费者在不同的使用场景下，做出最适合自己的选择。

知名度更大的案例来自KitKat巧克力工厂，为消费者提供自由组合的定制选项，以四种巧克力为基础，搭配不同的风味原料，可以创造出多达1500种不同巧克力的风味，给消费者充分的参与体验。

04、机遇？挑战？市场虽然广阔，这条路却没那么好走

最后，我们来总结一下。如今，零食和正餐的界线在变得越来越模糊，零食正在正餐化，正餐也正在零食化。这是因为，不管在什么“品类”，洞察需求、满足需求才能更好的满足消费者需求。

零食正餐化的大趋势，可能会吸引越来越多的餐饮企业也将自己的招牌产品包装零食化，抢占零食这个三万亿大市场，这些餐饮品牌往往有着更高的知名度和更好的用户粘性，零食市场的竞争将日趋白热化。

同时，正因为零食市场是一个如此古老又巨大的市场。零食行业多个品类如薯片、坚果、肉干、辣条等早已铺满满满，同质化严重。但同样有很多品牌，通过差异化的竞争获得了生存和增长空间。谁能在产品、营销、渠道等方面玩出新花样，谁就可能跟上新趋势，抢占制高点。

你有用零食代替正餐的习惯吗？你对于零食正餐化有怎样的看法，又希望有怎样的产品上市？不妨在评论区和我们一起讨论。

参考来源：

[1]消费升级背景下零食行业发展报告，商务部

[2]Millennialsreplace meals with snacks,survey finds.2017年2月28日，Gill Hyslop

[3]Mealreplacement frequency in the United States in 2018, 2020年1月27日，

Jan Conway

[4]《天猫食品行业趋势分析报告》，2019年3月22日，天猫食品×CBNData

[5]本部分故事整理自维基百科资料及可口可乐传记：《可口可乐传》[美]马克·彭德格拉斯特，文汇出版社

[6]All Afizz Overthe New Coke,1985年6月224日，Time

[7]本部分故事整理自：

ClayChristensen’s Milkshake Marketing，2011年2月14日，Harvard Business School

认知盈余[美]克莱·舍基，北京联合出版社

“奶昔错误”与理解用户，2017年8月1日，张潇雨·商业经典案例课