男士洗发品类展开肉搏战 洗护市场格局或生变
浏览： 来源： 时间：2016-08-28 23:21
在被宝洁和联合利华垄断了20多年后，中国洗护市场开始裂变出新机会。比如男士洗护市场开始火热起来。
2008年，联合利华旗下清扬品牌率先推出主打去屑的男士洗护发产品后，在相当长一段时间内，男士洗护发市场没有新的入局者。清扬一度成为男士洗护产品的代名词。这与消费者对男士洗护品类的需求尚未觉醒有关。
直到2014年，男士洗护发市场开始热闹起来。2014年4月，宝洁旗下沙宣男士、海飞丝相继为男士洗发推出新品。2015年开始，巴黎欧莱雅旗下洗护产品推出男士洗护产品，而包括汉高旗下丝蕴、施华蔻，联合利华旗下多芬等品牌也陆续推出男士洗护产品。
值得注意的是，除开这些洗护发领域的主力品牌，男士护肤中的本土品牌如高夫、杰威尔等品牌也相继推出了自己的男士洗护发产品。其中，除沙宣等少数品牌有男士护发产品，以上大多数品牌多专注于男士洗发水。
这意味着男士洗护的需求开始觉醒，还是各大品牌在男士洗护领域的试水和提前占位?
记者随机调研了武汉家乐福、沃尔玛和中百超市三个KA系统。我们发现，实际购买男士洗发水的大多数为家庭女性。她们往往在购买家庭洗护产品时，顺便为家庭中的男性购买男士洗发水。专门单独购买男士洗发水的男性消费者并不多。
大多数消费者的这种消费决策也反映了男士洗护市场当前的情况：男士洗护发产品尚不能脱离家庭购买实现单独销售。
除开专业洗护品牌沙宣和施华蔻，目前KA渠道的主要男士洗发水品牌都将价格定在了很有竞争力的主流大众消费价位层级。而在产品功效上几乎都聚焦在去屑这一诉求，此外时下火热的“无硅油”也成为主打概念。
“这是当下中国男性消费者最主要的头发问题”，品观网(hzpgc.com)主笔吴志刚表示，将产品“痛点“放在解决最普遍的的头皮问题，可以帮助品牌更快地切入市场，同时他表示，随着男士消费意识的觉醒，未来强韧、防脱等功能诉求也会越来越强烈。
来自知名调研机构凯度消费者指数的数据显示，2015年男士专用洗护发产品的市场渗透了仅为12.1%。欧莱雅中国CEO斯铂涵也曾表示，目前男士洗发水仍然是一个比较小众的市场，仅占整个洗护市场10%的份额，但是“增长速度已经很明显”。
在被问及中国男士洗护市场为什么渗透率偏低时，斯铂涵认为：“人们没有买男士洗发水到底是因为没有好的解决方案还是因为中国男性不需要，其实是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。”
从斯铂涵的态度可以看出，在已经被宝洁联合利华形成垄断之势的洗护市场中，作为后发者的欧莱雅更倾向于在未来市场机会到来前优先布局，才能在宝洁联合利华已经建立起来的洗护竞争格局中突围。
事实上，男士洗护市场的火热是中国洗护市场在宝洁和联合利华为代表的渗透率时代结束后，新一轮洗护市场竞争开始的局部现象。
凯度消费者指数的数据显示，2015年中国洗护市场销售额增长为5%，主要来自于销售额的增长。其中洗发水销售额的增长为4%，而销售量的则出现了1.6%的同比下滑。
结束了依靠扩大市场容量的渗透率时代后，洗护发市场切割出了更多机会。如男士洗护，如无硅油、氨基酸等产品概念，如分步洗护等使用概念。
“一家只用一瓶洗发水的消费观念开始转变了，打造更深入人心的产品识别和洞察更深度消费者需求的产品，将会是未来洗护产品竞争的方向。”这一轮竞争的结果，或许将改变现有的中国洗护市场格局。
（来源：品观网 作者：马亚斌）
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