宝洁在中国丢失市场份额 怪食品安全咯？

过去一年来，宝洁公司（Procter&Gamble Company）一直试图向华尔街解释该公司是如何在中国失去市场份额的。据道琼斯报道，宝洁公司首席财务长Jon Moeller近日提了一个新的理论：应归咎于糟糕的婴儿食品。

在6月16日于巴黎举行的德意志银行全球消费者会议（Deutsche Bank dbAccess Global Consumer Conference）上，德意志银行证券公司（Deutsche Bank Securities Inc.）的纽约总经理Bill Schmitz向Moeller提问：宝洁在中国出了什么问题，诊断和解决工作进展到哪一步了？

Moeller回应称，宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

“我90年代中期在中国生活和工作过，高端或超高端产品只占到大约2%左右，但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一，这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。”Moeller表示。

这家日化巨头解释其为何落后时，在其并不涉足食品饮料行业找到了“原因”。

Moeller向市场分析师表示，中国发生的一系列食品安全丑闻，特别是有毒婴儿食品和毒牛奶事件，促使消费者转而购买高价产品。“中国家庭对此的应对是寻求质量最好的产品，无论是否准确，价格成为衡量质量的指标，这就非常迅速地推动了人们对高价产品的偏好。”他说。

他表示，伴随着过去五年来人们对食品安全的担忧，越来越多中国消费者也开始认为日化产品也有很大的问题。“因此，我们正在从相关方面着手升级产品线。”Moeller说。

这种跨行业的牵强联系并不能解释宝洁的落后，和其自身在中国市场的失策。在同样的市场环境下，无论是来自本土还是同为跨国公司的竞争对手，都实现了良好的增长。

根据欧睿国际的数据，在中国美容美发和个人护理市场，2009年-2014年，尽管宝洁的市场份额逐年下跌，从15.2%跌至12.7%，竞争对手欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%。在中国居家护理市场，2010年-2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，本土品牌立白的市场份额则从14.9%逐年攀升至16.2%。

Moeller认为，第二个因素是渠道变化，中国消费者的购物习惯发生了改变，电商渠道和包括母婴店、化妆品店在内的专卖店渠道增长最快。尽管宝洁的销售策略也是全渠道，但过往重心一直放在超市和大卖场渠道。

“我们正在加强专卖店和电商业务。我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长，尽管仍无法于线下销售相提并论，但目前发展势头很好。”Moeller还提到，宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。

无论是从销售额还是利润额来说，中国都是宝洁的第二大市场。根据宝洁2015财年的业绩数据，包括香港和台湾在内的大中华区市场的净销售为61亿美元，也就是说占这家公司763亿美元净销售的8%。

截至去年年底的财季（2016财年第二季度）业绩显示，宝洁在中国市场的有机销售下滑很厉害。截至今年3月31日的最新一季度（2016财年第三季度）业绩显示，剔除汇率等因素的影响，其在中国市场的有机销售也仅增长了1%。这家公司第三季度的净销量下降至158亿美元，利润为27亿美元。

“我们在中国市场正在取得进展，但仍有很多工作要做。”Moeller说，“我们在第三季度减缓了一半的销售下滑，预计第四季度（截至今年6月30日）情况将进一步改善。”