星巴克究竟为什么折戟以色列？

最近，星巴克宣布入驻意大利，在意大利这个有着极为成熟的咖啡文化的国家，在咖啡王国占着重要话语权。外界充满各种谈论，提到星巴克可能遭受的失败，以色列人认为星巴克的总裁霍华德·舒尔茨（Howard. Schultz ）应该在以色列的失败案例“吃一堑，长一智”。

星巴克在全球可谓所向无敌，24000家连锁店遍布70多个国家，却折戟以色列，以色列可以说是世界上唯一没有被星巴克成功“植入”的国家，为什么？

让我们先来看看星巴克试图入驻以色列的背景故事：霍华德·舒尔茨1998年是星巴克的CEO，作为一个会去犹太会堂的犹太人，第一次访问圣地以色列，对他意义非凡。在鸟瞰了以色列以后，他在当时的总理内坦尼亚胡举行的国会盛大欢迎晚宴上与其见面，晚宴后，总理和他私晤，邀请他把星巴克连锁引进到以色列。

舒尔茨非常兴奋，认为这趟圣地之旅成果非凡，回到下榻的耶路撒冷五星级酒店，因难以入睡，在酒店大堂点了一杯咖啡，后来人们常常开玩笑，那是一杯“决定性”的咖啡，“决定”了星巴克在以色列的失败，他喝到了用他自己的话形容就像一杯“温热的洗碗水”一样糟的咖啡。舒尔茨更加兴奋，不是因为那杯淡如水的咖啡提神，而是他认为星巴克将在以色列所向披靡——因为有总理的邀请，而一个五星级的豪华酒店里的咖啡不过如此！放眼望去，美国连锁比如麦当劳，汉堡王之类的已经在以色列生根发芽了！

星巴克在境外开设咖啡店的常规做法是找到本土化的大型餐饮公司合作。这个过程在以色列并不顺利，星巴克的前期媒体销售已经铺天盖地，仿佛“狼来了”一样叫了一段时间，而本地合伙人还毫无踪影，几经周折，最后敲定的是有经济实力，但是毫无经验的以色列首富德雷克集团（Delek Group），该集团经济基础相当丰厚，以房地产起家，涉足加油站，便利店，保险公司和天然气开采，但是致命之处是毫无餐饮经验，第三个加入的是有丰富地将外来饮食巨头引入以色列的以色列本地人Harson——他本来是可以改写星巴克在以色列注定的败局的。

Harson强力建议，让星巴克“本土化”，迎合以色列人的习惯。也许是舒尔茨的短暂的以色列之旅让他自信过头了，而德雷克集团认为星巴克将“培养”以色列人以及以色列咖啡文化，他们甚至开玩笑说：石油是黑的，咖啡也是黑的，我们能把这两种黑色液体卖好。”Harson 的建议没有被采纳，此人随即退出。

星巴克的计划是在2001-2003年之间开80家店，第一年将会是10家，按照这个发展计划，在当时的情况下，三年内星巴克就会成为以色列最大的咖啡连锁店。

计划归计划，星巴克开张那一年，第二次巴勒斯坦人起义全面爆发，那是以色列历史上安全情况非常糟糕的时段，自杀炸弹遍地开花，星巴克放弃了重灾区耶路撒冷，当年在特拉维夫开了6家店，不过，生意非常清淡。在以色列挣扎两年后，星巴克以亏掉六百万美金的代价退出以色列市场而告终。

事后，各种分析提到：舒尔茨如果那天刚好在大卫王酒店喝到一杯高品质的咖啡；如果他当时在以色列的合伙人是不仅仅有资金实力，而无大型连锁餐饮经验的德雷克集团；如果2000年第二次巴勒斯坦起义没有全面爆发；如果舒尔茨没有因为自己是犹太人而异想天开地认为圣地会给自己带来好运导致忘乎所以，疏忽了对以色列文化和咖啡市场的深入研究，可能不至于败得如此快和如此惨烈。

让我们来回望舒尔茨访问圣地以前的以色列，从上世纪90年代开始，以色列终于摆脱困境，迎来了经济高速发展的“黄金期”，人们开始领取更高的工资，因为周围被阿拉伯国家包围，所以，以色列人最风行的出行地首选欧洲，此前以色列人习惯于喝速溶咖啡，但是随着和外界的接触越来越频繁，高质量的咖啡受到推崇。

在这种经济社会文化的背景下，咖啡馆在以色列迅速蔓延，在舒尔茨访问以色列的前三年共有500家咖啡馆开业：在这些咖啡馆中，只有1%是属于连锁咖啡店，正是连锁咖啡店“割据”的好时机。但是星巴克的失败不仅仅是舒尔茨当时没有抓住机会，没有做好市场调研，除了这些，更为重要的是，星巴克对以色列这个国家缺乏深刻的认识。