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山寨品牌借着外卖平台风生水起，但“正主”维权之路却困难重重。
鹿角巷走红之际，其商标却被别人抢先注册。之后，鹿角巷花了两年时间，经过多次申请，以及走复议、异议等相关程序，最终才在2019年拿回自己的“名字”（商标）。但与此同时，鹿角巷山寨店铺却已经开遍各地。据赵越超介绍，如果想要对这些山寨店提起维权，预计所花的资金高达1个亿。
图片来源：Unsplash-Reba Spike
另一颇受关注的山寨奶茶与“正主”之争，便是红遍大江南北的“茶颜悦色”与“茶颜观色”之间的“不正当竞争侵权案”。
早在2017年，茶颜悦色便在在小票上自嘲道，“因能力有限，目前茶颜仅在长沙开设直营店，其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系，等我们有钱了就去告他们。
谁能料想，2020年4月，茶颜观色抢先一步以“侵犯商标权”为由，将茶颜悦色起诉至法院。好在，山寨“李鬼”冠冕堂皇状告正主“李逵”的事件，并未得到法院支持终被驳回。事后不久，茶颜悦色“不正当竞争”为由起诉了茶颜观色，此案已于2021胜诉。
山寨门店如雨后春笋般大量涌现时，品牌方的响应速度却未必足够快。“维权周期会很长，等法律判决书下达时，可能这些快招公司早就改头换面无法实现追偿。”顾宏认为，品牌真假之争历来是一场旷日持久的战争，能够像茶颜悦色成功维权的品牌并不多。
但即使困难重重，奶茶品牌的维权之路也在继续前行。
一方面，监管日趋严格下，山寨品牌遭受打击。
以2021年6月，上海市公布的一批民生领域查办案件为例，2021年初，普陀区市场监管局接到消费者投诉，反映在外卖平台上买到了假冒的“CoCo都可”奶茶产品。该商户通过在店招和奶茶杯上突出使用“CoCo”字样等方式，涉嫌侵犯“CoCo都可”的注册商标专用权。在更进一步的平台摸排后，执法人员发现有21家奶茶店共19家经营主体存在类似行为。
对此，上海市普陀区市场监管局已对违法主体作出没收、销毁用于制造侵权商品的工具、罚款共计106.47万元的行政处罚。同年，全国各地均有山寨奶茶品牌被市场监管部门立案查处。
另一方面，消费者逐渐具备对头部品牌的鉴别能力。
特别是新式茶饮市场蓬勃发展期间，新式茶饮品牌在加速拓展，这无疑挤压原有山寨品牌的成长空间。“总的来说还是顾客对品牌的认知度有所提升。”肖煌认为，目前新式茶饮的市场格局基本稳定，虽然遍地都是奶茶店，但其中连锁奶茶品牌占比很多，“据我观察，知名连锁奶茶品牌的生意会优于不知名的品牌，关键就是消费者认可了某些品牌。”
“新式茶饮市场经过这几年的发展已经趋于稳定，并且覆盖了高中低端三个市场。”肖煌说道，比如饮品均价在二十多元以上、牢牢把握住高端市场的喜茶和奈雪的茶；均价在十几元层次的茶百道、茶颜悦色、沪上阿姨、CoCo都可等品牌则稳居第二梯队；主打性价比的蜜雪冰城则以遍布各地的上万家加盟店覆盖着下沉市场。
“作为常消费的顾客还是能根据门店装潢设计、品牌商标等多方面判断一家门店的真假。”肖煌认为，山寨奶茶店问题其实已经有所遏制，可钻漏洞的空间正在不断收窄。
只是对于奶茶品牌来说，要打的并不只是“防山寨”这一仗。
因“被山寨”而颇受关注的鹿角巷，曾经风光无两，如今却几乎被消费者遗忘。甚至不少奶茶拥趸向燃财经表示，真假鹿角巷他们即分不清楚也并不关注，“印象中最出名的也就‘脏脏茶’系列了，但其他品类口感一般，同等价位我可能会选择茶百道、CoCo等品牌而不会去选择他家。”
在内卷的奶茶界，外防“被山寨”，内还需增强自身的吸引力，才是生存之道。
《外卖平台为山寨品牌撑起“保护伞”？》，来源：《现代广告》杂志社；
《喜茶、奈雪，挤不进县城》，来源：豹变
*文中秋秋、可可、陈纯纯、阿炳、顾宏、钟钟、吕清、肖煌为化名。
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