星巴克把美国最火的季节特饮带入中国

很快中国消费者也能在家门口买到星巴克最受欢迎的季节性饮品——南瓜香料拿铁（Pumpkin Spice Latte，简称PSL）了。

这款秋季限定特饮自2003年上市已经在全球卖出了2亿杯——英国卫报估计，仅去年南瓜香料拿铁这一仅在秋冬贩卖的饮料，就给星巴克带来了14亿美元的销量。

在中国的大众口味中，秋天原本并不会与南瓜、香料和肉桂的味道产生直接情感关联。不过星巴克还是决定把南瓜香料拿铁引进中国了——今天，星巴克在全国上市了今年的秋季特饮，其中便有这款“PSL”，取名为“南瓜丝绒拿铁”。

目前PSL已经在星巴克全球的50多个市场登陆，中国终于成为其中之一。除此之外，还有加入枫糖威士忌口味糖浆的“枫糖可芮奇诺”、小熊形状的焦糖榛子蛋糕等新品。

在所有新品中，星巴克对南瓜丝绒拿铁抱有很大期待。品牌甚至特别为南瓜丝绒拿铁注册了一个微博账号“PSL南瓜丝绒拿铁”，从8月底就开始以第一人称视角为PSL造势，以一种与当下偶像选秀类似的人格化、养成式的口吻与粉丝沟通，把PSL打造成“来中国营业的年轻偶像”身份。在推特上，PSL也拥有单独建立账号、与粉丝沟通的人格化“偶像”待遇。

从目前的微博反馈来看，新品上市首日已经有不少消费者晒出了购买的南瓜丝绒拿铁，口味反馈褒贬不一。中国消费者对于南瓜丝绒拿铁的兴趣大多来自于“它是秋季单品”以及“在全球多个市场风靡”；也有一些有海外背景的年轻人在朋友圈表示——终于喝到这款让人怀旧的饮品了。“跟美国每年秋天的一样吗？留学回来就再也没喝过，太怀念了，”有人在星巴克的微信推送下回复。

事实上，怀旧感和季节情怀也是这款季节限定特饮多年来能在星巴克的一些市场风靡的原因，特别是美国市场。

卫报、NBC等媒体曾分析过为什么美国消费者对南瓜香料拿铁如此痴迷：一方面，南瓜香料能引发不少消费者对于儿时和故乡的怀旧之情。在美国，不少家庭在秋冬都会以南瓜、薄荷、肉桂、香料等食材作为佐料制作蛋糕甜品，南瓜这种食材原本就是家常秋日食材的代表。

“尽管外面有30度气温，”位于洛杉矶的消费者Sa’iyda Shabazz说，“喝PSL的时候还是能让我联想到寒冷的天气、秋季的落叶和穿上厚厚靴子的感受。”而另一位名为Cindy的消费者则对NBC表示，南瓜香料拿铁“让她想起自己在南方的故乡，是儿时秋天家的味道。”

另一方面，经历了长久的市场培育，星巴克已经把南瓜香料拿铁变成了消费者每年会在秋季期待的仪式感商品。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账：当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到他们对产品的态度上。“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到，”Brian Wansink说。

因为南瓜香料拿铁的走红，很多商业品牌如今跟风推出了类似口味的商品，在每年秋季开售：M&M巧克力豆曾推出过南瓜派口味，See’s Candies糖果店推出过南瓜香料棒棒糖，星巴克的竞争对手之一唐恩都乐也推出过南瓜麦芬、南瓜拿铁、南瓜奶油面包乳酪等等。

对于星巴克来说，南瓜香料拿铁也成了重要的拉动销量的工具。当星巴克秋季开卖南瓜香料拿铁，门店来店客流也会增加，且那些来买南瓜香料拿铁的客人通常会造访两次以上，客单价也比不卖南瓜香料拿铁的顾客高10%(2017年数据)。

因此，星巴克不但推出过各种南瓜香料周边商品（比如南瓜香料味的咖啡伴侣），南瓜香料拿铁的上市时间也越来越早，从9月逐步推移到8月夏天还没过完的时候，比如2018年南瓜香料拿铁的上市时间是8月28日，而今年的8月27日星巴克就开始发售南瓜香料拿铁了。