靠广告带销量的日子不好过 香飘飘上半年亏了5500万

号称“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，依然没能解决它产品单一、广告费用稀释企业利润的痼疾。

8月16日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）发布了2018年半年度报告，实现营业收入约8.7亿元，同比上涨55.38%；但上半年净亏损5458.6万元，同比下跌78.92%。这份自2017年11月30日正式上市以来交出的首个半年报，无疑是令市场失望的。8月16日半年报公布当日，香飘飘奶茶（603711.SH）股价下跌1.33%，报收19.36元/股。 今年以来已下跌26.81%。

香飘飘在半年报中解释称，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

按产品性态划分，香飘飘旗下产品主要分为杯装固体冲泡奶茶、液体奶茶和液体茶饮料。固体冲泡奶茶根据口味不同，分为椰果系列奶茶（经典系）、美味系列奶茶（好料系）；液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶；液体茶饮料包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。

其中，固体冲泡奶茶一直都是香飘飘的主力产品。它即冲即饮的特性决定了其热饮属性，因此每年四季度至次年一季度为销售旺季，每年二三季度为公司产品销售淡季。但半年报显示，今年上半年，公司杯装固体粉冲奶茶美味系列收入3.21亿元，同比增长98%；椰果系列收入4.09亿元，同比增长19%。即使在淡季，香飘飘的固体冲泡奶茶依然呈现出增长势头。

为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶。今年上半年，该品类销量增长迅速，兰芳园系列营收为0.22亿元，同比增长242%；MECO系列收入达1.05亿元，同比增长198%。

主力奶茶产品的销售均在增长，真正导致利润大幅下滑的，是这家公司为维持产品销量投入的巨额市场费用。今年上半年，香飘飘的营业成本为6.01亿，同比增加61.43%，其中销售费用为3.17亿，同比增长54.68%。主要是由于广告推广及员工薪酬费用的增加而导致，仅广告费用就高达1.14亿，远超去年同期为0.64亿。

实际上，产品单一、广告费用高企，一直是这家公司为业界诟病的“顽疾”。

据香飘飘招股书显示，2014年-2016年期间，作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶产品2014年-2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年间，公司广告投放均大大高于公司净利润。2014年-2016年，公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。与之对应的三年间，香飘飘的广告费用分别高达3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%。  

在经济学家宋清辉看来，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳，就可能对公司造成较大冲击。

目前，中国无菌灌装液体奶茶市场已是一片红海，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额，作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。而无菌灌装液体奶茶之外，还有相当一部分消费者会选择如喜茶、一点点等实体店购买现做奶茶，也会对香飘飘的目标消费群产生分流。

在此情况下，如果继续过去靠砸广告提升销量的做法，必然会进一步蚕食企业利润。香飘飘在今年一季度报中也曾提及，公司产品单一状况将在一段时间内持续存在，公司现阶段主要产品仍为固体杯装奶茶，液体奶茶目前处于市场投入期。

至于未来如何提升公司利润，香飘飘给自己开出了一张“处方”。

产品层面上，按照计划，液体奶茶业务将围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现；在目前的销售主力固体奶茶方面，继续做渠道下沉，下半年的机会可能来自三线及以下城市的消费增长潜力；同时，用“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力，来推动渠道优化，扩充经销商专营、专属团队及人员，激励其持续经营香飘飘的产品。

针对广告、渠道推广、销售等成本增加而加剧了净利下滑，香飘飘下半年做好了“节流”的准备——将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合，在省区以下架构中相对独立，在省区以上架构中进行整合共享，以提高销售体系的效率，减少资源的重复配置。

但这些策略的执行效果究竟如何，还有待时间观察。