处在增长困境中的星巴克正在想办法重新吸引消费者，特别是美国本土的。
本周二，星巴克宣布开出了全球第一家臻选店（Reserve Store）。这是星巴克计划开设1000家高端臻选店的第一步，也是其正面和精品咖啡小众品牌竞争的最新举措。
新的臻选店就开在星巴克西雅图总部的主楼里，这看上去像是一次谨慎的实验。2014年，星巴克也选择在西雅图开出了臻选烘焙工坊店（Roastery）。3年后，它才在上海开了第二家。
臻选店的面积比甄选咖啡店（Reserve bar）大，比臻选烘焙工坊店（Roastery）小，而且没有臻选烘焙工坊店配置的咖啡豆烘焙的机器和区域。但它的菜单选择更丰富，除了臻选系列高端产品、意大利高端烘焙品牌焙意之(Princi)的面包糕点和小食之外，臻选店还在下午和晚间供应意式鸡尾酒，比如Aperol Spritz、Milano Torino等等。
咖啡、糕点、小食等商品被分类放置在不同的柜台里。菜单上的咖啡也有一些新选择，比如意式咖啡Bianco Mocha和氮气咖啡Nitro Draft Latte。顾客也可以在臻选店里观摩现场制作的焙意之面点。
“臻选店是在一个类似市场的空间中，呈现最好的咖啡、精致的烘培点心，为消费者创造既有活力又有亲近感的空间。” 星巴克全球设计及创意高级副总裁Liz Muller说。
至此，星巴克实质上拥有了两种类型的门店：快餐类的普通门店和主攻高端市场的臻选门店。作为星巴克旗下的高端品牌，“臻选”旗下有三种门店形式：包括臻选门店（Reserve store）、臻选咖啡店（Reserve bar）和臻选烘焙工坊店（Roastery）。
臻选烘焙工坊店（Roastery）是星巴克最高配置的门店。目前全球仅有两家，分别开在上海（2017年开业）和西雅图（开设于2015年），它们都是独立开设的门店。去年12月在上海开业的烘焙工坊店，是面积2700平米的独立空间，并且拥有相当诱人的商业区位。
臻选咖啡店（Reserve bar）则开在星巴克门店里，更像是门店中的一个特设柜台，提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。
2017年，星巴克美国门店数量首次超过麦当劳。在市场担心过多的门店数量会增加星巴克运营成本，降低利润率时，其转向了更高端的业务。星巴克CEO Kevin Johnson将焙意之(Princi)面包店、臻选店、臻选烘焙工坊店称之为Siren retail部门，想借其在高端咖啡行业保持领先的创新。
而去年4月离开CEO位置的创始人兼董事长霍华德•舒尔茨，才是星巴克高端项目的实际负责人。他认为，新的臻选店会重新联系星巴克和消费者，这种新联系带来的效应甚至惠及其他业务。
持同样观点的可能还有卖速溶咖啡的雀巢。去年9月，雀巢以4.25亿美元收购Blue Bottle Coffee约68%的股份。而Blue Bottle正是这股精品咖啡浪潮中最知名的品牌之一。
星巴克计划在全球开1000家这样的臻选门店（Reserve store），远超臻选烘焙工坊店（Roastery）20到30家的开店目标，后者面积更大、定位也更高。在上海嘉里中心商场内，一家臻选门店也已经开始装修。
这其实是2016年12月星巴克投资者会议上提出的扩张计划。除了高端咖啡店之外，星巴克还计划在2019年，把收购来的高端烘焙品牌焙意之(Princi)开到纽约和东京去。
