消费升级时代，为了找到市场引爆点，卖水的公司真的都很拼。
运动营养服务商必乐最近推出了一款号称“中国第一款即饮型蛋白质水”的功能性营养产品，主打运动人群。这款蛋白质水分为pro系列和plus系列，宣称包含了人体所需的乳清蛋白、复合B族维生素、支链氨基酸等营养成分，能够在运动中迅速补充机体消耗，完成能量转化。
众所周知，除非人工添加，食用水中基本不会出现蛋白质、脂肪等主要来源为动植物的元素，而这也恰好成为一个卖点。必乐的这款蛋白质水号称“萃取植物蛋白取代动物蛋白，在体内易消化吸收，代谢效率高，是适宜人体首选的优质蛋白营养来源”。而市面上各种五花八门的维他命水等，也是拿添加物作卖点。
看起来平淡无奇的矿泉水也在拼命加戏。在淘宝上输入关键字“水”，能出来各式前缀一大串的水，比如“弱碱性天然低氘母婴饮用水”的卓玛泉西藏冰川水，“无糖无汽弱碱性水备孕矿泉水”的优珍柠檬味苏打水，还有“低钠淡矿泉商业无菌适合婴儿用“的农夫山泉天然水等。其中，低钠、母婴成为最主要的关键词。
尽管专家对此早有说明：目前的矿泉水国家标准中对钠的含量没有具体规定，低钠是厂商宣传的理念，钠离子含量执行的是企业标准，也没有阻碍这些水卖个好价钱。
国外在功能性上做文章的水也有不少。2016年，日本可口可乐公司推出过一款“酷乐仕睡眠水”，声称饮用后，就算进入睡眠只有几个小时，第二天早晨也比那些拥有足够睡眠的人更有活力，而且可以改善失眠，提升睡眠质量。在日本一位网友表示喝下这款水一觉睡了15小时后，酷乐仕睡眠水在网上迅速走红。
日本可口可乐公司宣称，产品之所以有助眠功效，一是因为产品中不含咖啡因，二是睡眠水中含有茶氨酸和洋甘菊提取物，可显著抑制咖啡因所引起的神经系统兴奋，从而帮助睡眠。不过这个说法不是很站得住脚，中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠表示，茶氨酸是茶叶中特有的一种氨基酸，能够起到镇静、安神、放松的功效，但对于改善睡眠没有直接功效。睡眠水中的睡眠功效可能是通过给人们一定的心理暗示来帮助睡眠的。
然而靠着“助眠”这个卖点，睡眠水的定价都在20元以上。淘宝上，12瓶410毫升的睡眠水售价在285元，；另一款来自美国的睡眠水“Dream Water Sleep”售价为4瓶92元。
美国高端矿泉水品牌blk还推出过一款黑色矿泉水，不仅声称零添加（零卡路里、零碳水、零糖、零咖啡因、零色素和添加剂）、非转基因、符合犹太洁食认证，甚至给自己贴上了“无麸质”的标签。要知道，“麸质”是一种从谷物淀粉中萃取的蛋白质，除非刻意添加、是不会出现在矿泉水里的。
blk简直称得上是矿泉水界的“戏精”了。一个矿泉水品牌非给自己贴上这么多标签，在迎合消费者健康需求的同时，也是为了让自己最大程度的差异化于其它竞争对手。
据前瞻产业研究院发布的《矿泉水行业市场需求与投资分析报告》指出，中国高端水市场正以每年80%的速度在增长，消费升级趋势下，人们愿意为好产品支付更多溢价。归根究底，这些水产品制造商之所以这么拼，最终还是为了从竞争中掘取更多市场份额和利润。
