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可口可乐开创的“昵称瓶”营销,近年来在中国市场引起了巨大反响。可口可乐甚至凭借“昵称瓶”获得了艾菲奖(EFFIE AWARDS)。艾菲奖是广告界的奥斯卡奖、格莱美奖。有人说,可口可乐开创的“昵称瓶”文化,具有里程碑意义,它结束了过去单向宣传方式,开启了与消费者双向互动的社会化营销方式。
“昵称瓶”营销,传播效果很明显,可口可乐中国区市场当年实现了20%的销售增长,远远超出预期。只是几年过去了,成功跟进的企业很少。在笔者看来,“昵称瓶”营销的门槛其实不低:第一,得有足够的销量,才能玩得起内容定制;第二,得足够财大气粗,才能紧跟流行,频频迭代内容。这让很多新生品牌望而生畏。
产品即媒体的全面社交时代已经到来,企业如何赋予产品更多社交属性,已成为大势。可口可乐“昵称瓶”营销的成功告诉我们,现在的消费者真的和以前不一样了,他们要求“好玩”的诉求甚至超过对产品本身的诉求。
那么,新品牌能不能玩转“昵称瓶”营销呢?燕麦新品类饮料——燕小唛的做法可供饮料新生品牌借鉴。
多变vs不变
财大气粗的可口可乐,走的是紧贴热词流行语的定制路线,以快速迭代、文字丰富多彩见长。燕小唛反其道而行之,采用日常问候的路线,用简单明了的“你瘦了”、“你在哪”、“你好吗”、“想你了”的词语,直指人心。
洗尽铅华,喧哗与骚动之后,华丽的语言终究让位于最质朴的日常问候。网络流行语随着每年春晚被蔡明阿姨“大总结”之后,基本就失去了存在感。而质朴的问候,同思念一个人一样永永远远。
说起“问候风”,燕小唛创始CEO陈轩表示,我们的灵感来自张爱玲。张爱玲有一段话广为人知:“于千万人之中遇见你所遇见的人,于千万年之中,时间的无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,刚巧赶上了,那也没有别的话可说,惟有轻轻的问一声:噢,你也在这里吗?”
千言万语最终化为一句简单的问候,张爱玲让燕小唛找到了出路。小企业要想在大企业高举高打下求创新,必须得费尽心思。
炫耀vs情感
无论是最开始的标签化“昵称瓶”(文艺青年、白富美、小萝莉、吃货、白富美等)还是后来酷炫的“歌词瓶”(听妈妈的话、我要一步一步往上爬、最初的梦想等),可口可乐更多满足的是年轻人的炫耀心理。
在《很毒很毒的病毒营销》一书中,陈轩将病毒式社会化营销归因于满足消费的六大心理:一、炫耀心理,标榜阶层和独特,让自我感觉更好;二、强化心理,强调价值与归属,以专业形象示人;三、猎奇心理,寻找有趣与刺激,独乐乐不如同乐;四、学习心理,获取有用新知识,大家一起来学习;五、宣泄心理,发泄内心的汹涌,一起笑来一起哭;六、探索心理,激发互动与参与,亮出你的态度来。
可以说,燕小唛和可口可乐的人群有很大一部分是重叠的,尤其是喜欢社交瓶的人群,基本都是85后、90后和00后这些新新人类。新新人类近些年被媒体无端“肤浅化”了,他们并非都喜欢炫耀,并非都喜欢扮酷,其酷炫的外表之下掩藏着脆弱的玻璃心。对于爱情的向往和交友的需求,是青春永恒不变的主题。在看破这一点之后,燕小唛决定主攻年轻人的另外一大需求:情感宣泄。
短短一句“你瘦了”、“你好吗”、“你在哪”、“想你了”,借助燕小唛向身边的TA说出内心,燕小唛既能给年轻人传情密语,又能让年轻人打破尴尬,快速认识新朋友。
马甲vs基因
可口可乐一向“不做营销、深耕渠道”,“昵称瓶”后,可口可乐画风完全变了。业内人士都知道,可口可乐斥巨资大搞昵称瓶,实际上是无奈之举。
可乐近年来因为被指“不健康”在欧美市场很不好混。含糖量高的碳酸类饮料被证实是导致肥胖的元凶之一。一些国家开始征收“可乐税”。还有些国家明令要求可乐像香烟一样,在外包装上印上警告。根据美国机构的调查,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌:2015年碳酸软饮料人均消费量下降到153.7升,是三十年来的最低。中国目前是可乐的Top市场。为了讨好中国的年轻消费者,可口可乐才一改低调画风,大玩昵称瓶。然而,“昵称瓶”只是一个媒介,更像一个马甲,它并没有挽救可乐类饮料江河日下的大势。
燕小唛从“出生”起就定位“中国首款移动社交饮料”,社交属性是燕小唛的品牌基因,如同产品的天然健康一样重要。燕小唛以“社交瓶”为媒介,展开与年轻人的有趣互动。比如,燕小唛赞助了年轻人喜爱的赛车——中国极速赛车节、年轻喜爱的电玩展——中国国际数码互动娱乐展览会(China Joy)、年轻人喜爱的派对——中国传媒大学“唯舞之夜”、北京电影学院“绝对有戏”、清华大学“美妆讲堂”,年轻人喜爱的运动——“泥浆足球中国赛”和“焱上乒乓”等。
一句话,“瓶”营销,不可能化腐朽为神奇,它可能帮你快速吸引眼球,甚至引发现象级效应,但最终消费者买不买账,取决于你的产品符不符合健康大势、好不好喝,以及是否可持续性与消费者互动。
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