中国乳业品牌的涅槃之路

01、破除内部视角

今年两会，全国人大代表李翠枝提出了多项针对乳制品行业发展的建议，其中主要包括：从国家层面加大对“健康饮奶”的宣传普及，将“一生饮奶计划”纳入国家战略；扩大学生饮用奶计划普及面，实现从幼儿园到高中的全覆盖；对国产乳制品企业从税收减免等角度，支持行业发展；对跨境电商的婴幼儿配方奶粉产品，实行与其它产品相同的一般贸易税率，或将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。

这份提案的内容非常的内部视角，一经报道，立即引来了广大网友的口诛笔伐。

从大众的视角出发，李翠枝的提案一定会被妖魔化。网友会怎么反馈呢？当然很不爽，因为李翠枝系伊利集团质量检测控制中心主任！网友们一定会想，你伊利为了自己的生意好，竟然用这种手段！太过分了，你自己做不好，还封堵人家的奶粉，封堵不住，还强制让国家帮你卖奶，是可忍孰不可忍？

内部视角往往和外部视角是冲突的，陷入内部视角的原因很多，最可怕的一个原因，就是习惯了信息反馈的舒适区，外面有刺耳的声音都是排斥的，以至于讳疾忌医。

02、熟悉外部视角的公众反应

中国乳制品行业经过三聚氰胺事件之后，恐慌心理非常持久深刻。

三聚氰胺事件中，因为孩子食用三鹿奶粉，给有些家庭造成了巨大的悲剧，这是一起非常严重的创伤记忆。

自己当时是一名记者，我依稀记得，每天单位有大量的孩子妈妈带着极度恐慌的情绪打来电话，投诉并咨询当时的情况。人们对于坏的信息，本来就是宁信其有、不信其无的，何况这样的悲剧真的发生了！

破除内部视角，首先是要破除自己的舒适区。不要拒绝恶意声音的输送渠道，不要轻易把恶意的声音判为竞争对手的抹黑。就像联想高管讨伐网友的公开信，同样是内部视角。外部，更多的大众和联想内部的认知形成了剧烈的冲突。

人都是喜欢好听的声音，对自己有利的声音的，这就是舒适区。有些恶意的声音，即便不真实，依然会有很多人信，改变这个很多人信谣言的生态，需要破除我们的内部视角。

破除内部视角，更要熟悉公众处理热点信息的工具和方式。人们在消费热点信息上，是有规律可循的。一则信息引爆后，人们最终会产生什么样的反应，取决于最后他们使用了什么样的信息处理工具。

03、输出高维度的价值传播点

其实质量问题，核心是技术问题。我们中国现在的工业化水平低吗，不但不低还很强，我们是世界工厂水平！

食品质量在技术上主要是工业化问题，然后才是文化问题，价值观问题。从道德上，没有人能把中国乳制品质量提升的故事讲好。把乳制品质量变成中国人是好人还是坏人的问题，无解。

人们为什么无视乳制品质量是工业进步的结果、科技进步的结果？人们为什么无视激烈的商业竞争背景下，不合格乳制品只能被淘汰的结果？三鹿奶粉就是这样死的，一个估值150亿的国企。凭什么别的乳制品企业不追求质量就能生存得很好，逻辑上根本讲不通！

中国乳制品在质量和品牌上，需要生成新的话语体系，这个体系不应该是国产还是海外，而应是科技程度，工业标准化程度等等等等。

04、修复乳制品的故事与事实

任何事物，在传播过程中都有三个面，即事实面、故事面和谣言面。

让最不信任的人，去相信你，需要拿出诚意。乳制品行业，尤其是行业巨头，应该欢迎刺头监督你的质量，发现问题、重奖，而不是封堵，回避！这比简单的打个广告，会不会好很多？

道理很简单：如果自己不去攻占三聚氰胺毒奶粉丑闻过后的信息高地，它就会被各种谣言、误解、恐惧和不信任攻占。

要知道，如今它已经不是一个可以用时光流逝来淡化的丑闻，而是一个和中国奶粉质量息息相关的符号。

从传播学上讲，任何被符号化的丑闻都会在日常交流和对话中持续获得续存的营养，因此时光冲刷根本带不走关于它的记忆。

想要绕开这个符号去谈中国奶粉质量，大多数消费者们不会买账。
 

05

用战略公关击溃谣言

如今，国产奶粉时常被污名化、妖魔化，也成为割裂事实面和故事面的一道鸿沟。

一位乳制品企业的公关负责人曾向笔者透露，很多乳制品因为经历三聚氰胺事件后，被标签化了。网友不看企业的发展变化，时不时跳出来的谣言倒是更能博得网友的信任。圣元奶粉致婴儿性早熟事件发生时，恐慌心理迅速一旦蔓延，人们根本不相信官方结论。

如此看来，从外部视角建立的信任，才是网络时代恢复乳制品口碑，战略上进行公关的主攻点。

谣言对企业的伤害不言而喻，有时候，甚至可以造成毁灭性的打击，相关案例比比皆是。

中国的乳制品，每年在广告领域的投入那么多，但被妖魔化的声音并没有被改变，把钱拿出来，好好做做公关，是不是更好？

何况，今天的公关，不是简单的关系调整。公关更能完成低成本的高效传播！老乡鸡200元土味发布会，带来了几亿点击的声量，还不够说明问题嘛？

06

增强信息时代的辟谣策略

对中国乳制品行业来说，曾经的伤痛正在远去，而信任危机并未减弱。如何让事实面成为故事面、削弱谣言面？虽“路漫漫其修远兮”，但仍需“上下而求索”。

因为这不只是一个企业的事，更是整个行业乃至整个民族乳制品崛起的大事。

要让事实面成为故事面，首先要让谣言面不断减弱，直至消失。

也就是说，很多时候，他们传播的也是事实，但只是“被放大的部分事实“。

因此，主体多元，目的多元，会让一个事件呈现多元的叙事结构。在这其中，不同版本的谣言就可能产生。

呈现事实面后，在事实面如果真有问题，就需要进行相应的整改措施，并及时将信息公之于众，主动接受监督。

专业判断是事实判断的基础。最终，我们是要依托专业判断和事实判断，最终形成对或错，好和坏的价值判断，也就是受众最终对品牌形成的长久认知，即故事面。

07、破除谣言的经验和资源

如果舆情处置是被突袭后的战斗，你就会发现，技术平台的数据价值没那么大，科学研判往往不能适应舆论战斗的短平快节奏。

平台就是舆论战的阵地，有时候平台里面一条信息下留言的各种评论，也是阵地。两微一端短视频，那么多阵地，需要坚守和进攻的地方很多。这时候，什么阵地更能影响战斗全局，什么节点需要在什么阵地发出什么样的声音，都是跟着感觉走的。

这个感觉靠什么，靠研判，的确！但这个研判是战斗中作战指挥员瞬间发出的，没有科学论证的机会。卖油翁云，此计无它，唯手熟尔。

08、网络时代的公关价值

如今，国产乳制品行业要重塑大众信任，就要尽早通盘考虑、谋篇布局。

首先要看透当前生产力与生产关系的本质，穿透各种杂乱的信息海洋，有效地将想要传达的信息精准传给大众。

而仅仅送达还远远不够。公交车站牌上的大幅广告算不算送达？电梯间里的满屏广告算不算送达？

真正的送达不是送到大众眼里，而是送到心里。

我认为，国产乳制品行业要将公关战略化，必须把公关提升到企业的战略位置，才能让行业从认知上突破大众心里已经形成的刻板印象。

互联网的信息场景对工业时代媒体的信息场景，是全面颠覆的。在战略的维度上，企业的定位必须重置广告的战略价值的逻辑，应该让“公关真崛起，广告真没落”，才能适应未来的信息渠道和图景。

过去几年乳制品行业经历的种种热点事件，多是由于与大众心理距离上太远导致无法实现有效沟通。

因此，利用公关手段拉近与公众距离是第一步。只有当一个人跟你心理距离近的时候，才能“事半功倍”；否则，说得再专业再客观，也只能“事倍功半”。

拉近距离，最重要的是理解外部视角的重要性。

乳制品行业专业人士认为文化需要自信，饮食也是文化，也需要自信。作为国产乳制品企业，不应被别人的话语陷阱所束缚制约。把公关提升到战略高度，走出中国乳制品品牌国际化之路，大有可为。