文|宋慈
品牌们永远关心“年轻人”，这是消费者世界的定律之一。
眼下的中国消费市场，全面步入社会与职场的90世代年轻人，正在成为消费市场中无可争议、亦无可取代的主流。第六次全国人口普查的数据显示，90后总人数为1.88亿人，占全国总人口数的14.1%。而且根据尼尔森的调研，这一人群具有极强的消费意愿。
随着这一人群的收入、社会地位的不断提升，其消费观念与行为将影响品牌与市场的发展。
6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布了《社会新人消费报告》。该报告认为，“钻研型消费”是90后社会新人的主要消费特点，他们普遍拥有较高文化水平、高度对称的消费信息，因此在消费时热衷钻研价格和产品功效，是追求性价比的“精明的”、“专家型”消费者。
成长与互联网时代的90后一代，不仅有强烈消费意愿，更具有消费个性与主见。初入社会、收入有限并没有阻碍社会新人们寻找“质量良好”、“性价比高”的更优商品。主动钻研的他们会积极上网学习与研究产品知识，与社交媒体同伴们交流分享，在充分“做功课”后，再等待合适的购买时机。
美妆消费中涌现出的年轻“成分党”，正是“专家型”消费者的一个典型。他们对化妆品产品成分信息透明化的要求越来越高，并且擅长通过研究产品成分与特点，做出最适合自身的消费决策。而且更愿意相信自己或用户评价的影响，不会盲目跟从偶像、网红推广。
当“爱钻研”开始成为90后一代的新消费观，如何理解这一观念对年轻人群消费需求、品类偏好和购买行为的影响，变得至关重要。
你是省钱系研究生，还是国货本命青年？
无论在一线城市还是低线城市，90后社会新人的消费能力都在显著提升，同时，作为互联网原住民的一代，他们拥有更加开放多元的情感观、职业发展路径，因此在消费行为也更有主见与个性。
《社会新人消费报告》将这些在消费领域乐于尝试、表现活跃的“社会新人”，界定为年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体。他们在调研中总结了社会新人的六大典型画像：省钱系研究生、假富玩家、新蚁族、非典型职场人口、云姐妹、国货本命青年。
无论是寻找性价比高、价格实惠商品的“省钱系研究生”，还是越年轻越敢花的“假富万家”，亦或是热爱国潮的“国货本命青年”，他们都是“钻研型消费”观念下做出的个性化选择。
可支配收入有限、同时追求品质商品的年轻一代，在消费决策时十分“精明”。《社会新人消费报告》显示，在质量有保障的前提下，近九成社会新人在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。而在“钻研”后，他们也更敢于大额支出，报告显示，超50%的社会新人表示，虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。
刚步入职场一年的95后女生庭芬就热衷“钻研”商品，为了挑选出高性价比的羊绒大衣，她认真做过功课，研究不同品牌的材质、剪裁、风格等，并专门等到打折的时候，在唯品会一口气入手了三件“品牌好、价格不贵”的羊绒大衣。像庭芬这样愿意投入大量时间去找性价比最好的商品的年轻人，还有很多。
国潮风兴起以及“国货本命青年”的增多，也与社会新人的“钻研型消费”观念有关。
热衷研究产品价格和功效的年轻一代相对更加理性，不盲目选择国外品牌，而是对性价比高的国货品牌更接纳。《社会新人消费报告》显示，47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货，其中一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。
90后社会新人对国产家电、美妆信赖度高。唯品会平台数据显示，厨具、小家电的销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三。“成分党”热衷拆解美妆产品成分，认为国货美妆有可替代欧美大牌的品质。2018年，唯品会平台社会新人护肤销量TOP10品牌，国货占了7席。
养宠物，囤保健品……新蚁族缓解压力有一套
作为“精明消费者”的社会新人们，不只追求极致性价比，还通过消费构建着更舒适、精致的生活方式。
“新蚁族”们面临着较大的工作压力，消费是释放压力的途径之一。《社会新人消费报告》显示，47.16%的90后社会新人上班穿搭首选休闲风格，个性、舒适的服装则受到各线城市社会新人的偏爱；13.39%的社会新人表示自己的工作没有“下班”概念，其中超八成来自一线城市，他们会通过养宠物、买抗衰产品、自嘲等方式来缓解工作压力；同时，也有38.48%的社会新人认为自己“工作和生活之间界限分明”。
如果你去到一个90后年轻人的家中，多半会从他们的家居消费中感受到搭建生活仪式感的努力。北欧风的装饰物件、各类智能小家电、绿植，甚至是猫猫、狗狗，都是他们隔绝压力的“兼具便捷和情调的舒适圈”。
在家庭消费场景中，专业且功能集成型产品更受欢迎，唯品会平台数据显示，2018年，“扫地机器人”在社会新人中的销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五六线城市也达到50%左右，智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。与此同时，90后社会新人“铲屎官”的宠物类产品花费的人均消费额为203.39元，比两年前上涨了近160%。
对抗压力的年轻人在消费抗衰老产品、保健品方面表现出强烈的购买欲望。《社会新人消费报告》显示，90后社会新人中有49.74%选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品消费上，2018年营养补充剂、减肥类产品销量最好，可见年轻人在预防亚健康、对抗过劳肥等压力病方面颇有意识。
此外，健身消费也增长显著，90后喜欢购买功能性的运动穿戴、蛋白粉。数据显示，近三年，唯品会平台上的健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的销量一直保持两位数增长。
“网红带货”弱化，90后社会新人更相信“云姐妹”
身为互联网原住民的90后社会新人，由于更了解社交媒体的运行规则，在面对网红营销、直播带货时反而更加冷静、理性。这亦是这一人群“钻研型”、“精明”消费的体现。
网络带货的影响力在90后一代中有弱化趋势。《社会新人消费报告》显示，相比明星网红，90后社会新人更相信大众口碑，“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右。而接近9成社会新人在购买产品时选择相信真实的用户评价。
“精明”的年轻消费者已经开始理性分析明星代言产品、网红推荐产品的实用性与适用度。不少追星族消费者表示，对于明星代言的产品，会考虑实际用途后再决定是否购买。
而真实用户或朋友的评价，往往来自线上社交圈。《社会新人消费报告》显示，90后社会新人每天花在社交APP上的时间为1-3小时，超80%有自己的特定交流圈子；这些圈子往往通过共同消费偏好、爱好组建起来，这些“云姐妹”成为他们消费时的重要参照。
为什么洞察者是唯品会？
实际上，90后社会新人的消费特点之所以能被唯品会洞察，与近年来该平台年轻消费者增多、社会新人消费力提升有关。
唯品会发现，近三年，社会新人在平台大促中的人均销售额正在逐年增加。以2018年唯品会616大促为例，90后社会新人的人均销售额325.5元，同比增长12%，客单价也从2017年的224元增加至2018年的250元。社会新人中新增超级VIP人数2018年相比于2017年同比增长242%，远超其他年龄段。
而且“性价比”一词也在社会新人的购买评价中更常出现。唯品会调研数据显示，“质量良好”和“性价比高”是初入社会的90后在购物时最关注的两大因素，68.53%的90后购物时首要关注质量，65.6%首要关注性价比。2019年至今，社会新人在唯品会大牌折扣频道“唯品快抢”和“最后疯抢”购买的订单数占比已接近1/3。
很显然，唯品会“品牌特卖”商业模式所提供的商品，正好击中了当下社会新人们的消费偏好。
这一模式并非传统的旧货清仓生意，而是通过品牌、款式、价格、品质四方面的保障机制，为消费者提供高“质价比”的品牌应季产品。这对于收入有限的“钻研型消费”社会新人来说，是个“剁手不疼”的重要平台。
在当今中国消费社会，90后“社会新人”毫无疑问正成为消费主流人群，该群体收入与社会地位的进一步提升，其消费观念对整个消费市场的影响将更加显著。如何理解这一群体的消费特点与趋势，无疑是商家把握未来消费市场的关键。
