天猫双11证伪消费降级，高端快消品增速明显

11月11日15点49分39秒，2018年天猫双11全球狂欢节突破1682亿元，仅用不到16个小时就超越去年天猫双11全天成交额纪录。随着零点钟声的响起，2018年天猫双11交易额锁定在2135亿元，再次成为阿里突破纪录的商业奇迹。

自进入2018年以来，消费升级还是消费降级的争论一直不绝于耳，微博、朋友圈也流传着很多关于榨菜、方便面、二锅头的段子。然而天猫双11不断刷新纪录的销售数据，则很大程度上证伪了“消费降级”的论调。

“天猫双11突破了2000亿元，从总量上印证了我国内需消费的强劲势头”，在易辟电商集团CEO张玮俊看来，除了消费总额的提升，消费升级更体现在消费者对高质量、高品质消费的追捧上，天猫双11经过十年的发展，消费者的热情正在向追求品质生活转移。

贝恩和凯度的报告显示，近两年中国消费者购买的商品更高端，例如从普通洗发水到进口养护洗发水、从果汁饮料到纯天然果汁、从全家通喝的矿泉水到婴幼儿专用水，都证明着消费升级的趋势。

作为高端快消品电商代理公司，上海易辟电商集团已经在该领域深耕8年，今年天猫双11，其旗下代理的几大高端快消品品牌，在细分类目高端品的销量中均处于领头羊地位。

张玮俊介绍，今年天猫双11，易辟电商运营的进口品表现亮眼，德国高端纸品品牌得宝，日本进口的口腔护理产品狮王，德国进口的宝莹洗衣液销量均实现大幅增长，稳居高端快消品细分类目第一阵营。首次参加天猫双11的意大利进口高端洗发护发品牌大卫尼斯，平均客单价都在200元以上，同样受到消费者青睐。

全球化特色愈加明显，天猫双11可以说是消费升级的最好见证。数据显示，今年天猫双11国际品牌成交占比超四成。而就在不久前召开的中国国际进口博览会上，阿里宣布，未来五年将帮助全球商家把商品进口到中国，完成超过2000亿美元的进口额。

数据显示，中国3亿中产阶级人均可支配收入在过去十年显著增长，对高品质商品和精致生活方式的需求不断提升。中产阶级数量也在不断增加，据经合组织预计至2030年将达8.5亿人。尤其是随着随着90后、95后等“新世代”一族加入主流消费群体，将快速推动消费特征由生存型消费向发展型和享受型消费不断升级。

春江水暖鸭先知，对于这种变化参与天猫双11的商家们感受尤为明显。“随着消费升级的不断深入，消费者的个性化需求越来越多元化，这在快消品销售上得到了充分体现”，张玮俊介绍，在天猫双11，易辟电商代理的农夫山泉婴幼儿水、可以用来擦脸、卸妆的得宝棉柔巾增幅明显，而这两款产品恰恰满足了高端人群的细分需求。

在专家看来，双11网购开始从必需品向享受型产品演进，而电商平台本身也在由价格竞争向品质竞争转型，这也促进了品质消费在电商领域的兴起。张玮俊表示，品质消费转型将对服务商的综合能力提出极大考验。而易辟电商早在几年前就开启了转型之路，目前已经发展成集运营、销售、营销、供应链于一体的综合服务商。

事实上，走到第十个年头，天猫双11已经成为经济晴雨表，而2135亿人民币的交易总额无疑提振了不确定经济环境中的消费信心，也在一定程度上证伪了“消费降级”的论调。

正如阿里巴巴CEO张勇所说：消费升级的大趋势下还在进行消费分层，消费在升级中分层，也在分层中升级。“每个人都希望过上更好的生活，都有更品质的消费，这是消费者共同的追求。”

对于未来的天猫双11，一年后即将接任阿里巴巴董事局主席的张勇做出了新的预言：在今天2000亿的台阶上再往前走，走向3000亿、5000亿、1万亿。

只要中国人还在买买买，对于美好生活的追求没有停止，对于未来的信心就不会熄火。