花王集团将削减旗下40%化妆品品牌 未来重点做高端

 

不久前刚调整了化妆品业务的花王集团，又开始对旗下化妆品品牌“瘦身”了。

据日经中文网报道，花王集团计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减40%，减至约30个。集团准备淘汰化妆品业务中销售增长乏力的品牌，包括佳丽宝化妆品旗下护肤品牌“DADA”、“RAPHAIE”等约20个品牌，这些品牌将在今后4年分阶段停止销售。而此次削减的约20个品牌的合计销售额约占化妆品业务整体份额的10%。 

调整后，花王计划将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE(凯朵)”等11个全球重点品牌。希望通过加强对高档化妆品的投资，在2020年将化妆品业务的销售额提升至超过3000亿日元。

这是今年以来花王真对化妆品业务进行的第二次调整。2018年5月，花王为化妆品业务制定了“新的全球投资组合战略”，进一步加强该业务的品牌管理。新的全球品牌组合被划分为11个全球战略品牌“G11”以及8个区域性品牌“R8”。花王强调，将强化G11品牌的旅游零售业务，加快促进其在亚洲、欧洲市场的发展，同时将强化高端品牌的发展战略，以提升集团化妆品业务在全球的存在感。

花王化妆品业务在集团内相对较低的盈利能力，以及不及竞争对手的消费吸引力，是其大举调整业务的主要原因。

2017财年，花王集团化妆品业务销售额约为2427亿日元（约合144.22亿元人民币），占集团销售总额的16％。化妆品业务的营业利润率仅为2.1％，大幅低于集团整体13.7%的合并营业利润率。这意味着，与集团洗涤剂、纸尿裤等业务相比，化妆品业务盈利能力偏低。

由于在高档化妆品领域投资力度不够、缺乏有竞争力的单品、又没能更好地吸引到赴日旅游的中国内地消费者，花王集团没有表现出与资生堂等竞争对手同样增长态势。对比来看，受高端品牌销售增长的拉动，资生堂在2017年总销售额为1兆51亿日元（约合584.97亿元人民币），同比增长了18.2％；营业利润达到804亿日元（约合46.76亿元人民币），同比增长118.7％，且中国市场的销售增长依然高于集团整体业绩。据《朝日新闻》报道，2017年资生堂、高丝和POLA针对访日游客的销售额达到939亿日元（约55.6亿元人民币），较2015年的505亿日元（约29.9亿元人民币）增长了80%，中国游客贡献最大。

实际上，在2015年之前，花王化妆品业务在中国市场的发展一直处于亏损状态，直到2017年才真正好转。这得益于中国消费者对日妆认知度与喜好度的提升，也受益于赴日游客回国后继续购买日妆的显著趋势。花王近期曾表示，中国市场的稳定增长，发挥了拉动销售额及利润的作用。

在逐渐加强集团化妆品业务的全球发展中，花王集团也逐渐认识到了中国市场的重要性。花王集团知行社长村上由泰近期对环球时报记者表示，“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”

对于此前化妆品业务在中国的迟滞发展，村上由泰认为，主要原因是公司在某些方面投入过大，如雇佣了大量护肤咨询员等，并且品牌种类过多，使品牌缺乏竞争力。这也是今年以来花王不断调整化妆品业务品牌组合与数量的原因。

他表示，未来会将只限在欧洲销售的主力产品，如“SENSAI”等也投放到中国市场。同时继续发挥既有品牌和产品在中国消费者认知度上的优势。此外，也会加强线上电商销售渠道的投入。