近几年，食品饮料行业的创新似乎是一个难题。
今年年初，凯度消费者指数发布的《创新增长白皮书》显示，在全球上市一年以上的107,968个新产品中，仅有1825个产品成为佼佼者，即消费者渗透率达1%，触及至少50万家庭。这意味着，在全球推出的新产品中，能够成为佼佼者的几率仅为1.69%。
消费升级带来的口味多样化、品牌传播渠道碎片化等因素，使得中国市场的环境变得越来越复杂。这其中一个重要的难题就是当原来的“大单品”业绩停滞甚至是下滑的时候，在复杂的市场环境中，如何推出新的“大单品”来保证企业业绩的持续增长。
豆本豆，或许可以提供一个答案。毕竟，在推新成功率很低的中国市场，豆本豆在推出的第一年便实现了10亿元的销售额。2018年上半年，借力于豆本豆的强劲增长，达利食品植物蛋白饮料和含乳饮料板块最终实现了72%的强劲增长。在凯度的《创新增长白皮书》中，豆本豆成功跻身“亚洲最具成长力新品”之列。我们不妨从豆本豆的成功，去一窥食品饮料行业未来的增长逻辑。
豆奶行业——超过百亿的“大矿脉”
作为一家低调的食品巨头，达利食品一直以善于打造新品而受到同行的关注。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰……在国内很难找到一家企业像达利食品这样，同时拥有六七个知名度非常高的产品品牌。更加难得的是，达利食品的这些品牌在细分领域均处于前三的位置。
分析达利食品的这些品牌会发现，达利的每一款产品均处于拥有百亿级以上市场空间的行业。实际上，这对于一款产品的成功，是非常重要的。被誉为日本经营之圣的稻盛和夫曾经有过这样的比喻：创办事业犹如挖掘矿山，有的挖着挖着就发现了大矿脉，而有的人却只发现一点点煤而不见矿脉，这样就必须寻找新的矿脉。把稻盛和夫创办事业的比喻用到单品创新过程中，似乎也是讲得通的。拥有百亿级以上市场空间的品类，似乎就是那个“矿脉”，只有拥有“大矿脉”，新品的成长才会拥有空间。
具体到豆本豆来看，显然其所处的豆奶细分市场具备这样的成长空间。根据欧睿国际统计，从2011年到2017年，我国豆奶销售额从50.8亿元提升至90亿元，年复合增长率约为10%。此外，欧睿国际预测，到2020年我国豆奶销售有望突破百亿元。
从人均消费量和人均消费金额来考虑，2016年我国人均豆奶消费量仅为0.8L/人，低于美国和英国的人均消费水平。目前，英国的平均水平为1.3L/人，约为中国的1.5倍。拥有与中国类似饮食习惯和生活风俗的日本，2016年人均豆奶消费量达到2.6L/人，是中国人均消费量的3倍。此外，我国人均消费金额，也远低于亚洲其他地区。数据显示，2016年，中国香港人均豆奶消费金额为27美元/年，日本人均消费金额为5.7美元/年。中国人均消费金额不足1美元/年。当前，随着人们对于植物基蛋白的重新认识和豆奶消费风潮的来临，考虑到我国人均豆奶消费量和消费金额偏低的因素，有机构预测，未来豆奶行业的市场规模将超过500亿。
显然，豆奶行业是一个大“矿脉”。豆本豆能够在短期内成长为一个“大单品”，与达利食品选择进入这个拥有广阔空间的行业，有着极大的关系。
切中趋势，产品力为王
进入一个具备成长空间的行业，只是成功的第一步。企业的产品力和品牌力，是第二步。近两年随着消费升级的大趋势，中国消费者对于食品已经从温饱需求升级为营养、健康需求。中国消费者越来越愿意为健康买单，健康类型的食品成为拉动行业增长的重要因素。
豆本豆豆奶推出市场伊始，就依靠纯天然、不添加赢得了市场的关注。品牌卡位国民营养好豆奶，让豆本豆一出生，就具备不同凡响的气势。随后，高关注度、具有良好口碑的明星作为代言人把品牌带入消费者的视野范围内，再围绕特定的人群和场景进行品牌运作，豆本豆在出世伊始，就最大限度的打响了产品的知名度。
在营养、健康成为大众消费关键词的当下，“纯天然、不添加”这样的卖点，极大的满足了各类人群对于营养与健康的诉求。然而，这样的品牌定位，也需要好的产品作为支撑。作为中国食品饮料龙头企业，达利食品的创新与研发能力，此时就显得至关重要了。
高品质是从原材料的筛选开始的。据了解，在选材阶段，达利食品的工作人员走遍了国内外许多大豆产地，从空气、水源、土壤等方面的指标去筛选最合适作为豆本豆原料的大豆。经过几百次上千次的测试，达利最终选择了我国东北地区的非转基因大豆作为豆本豆的原料。
在工艺上，达利引入了日本先进的微米级全封闭研磨机，进行全豆研磨，把大豆研磨至微米级颗粒。这不仅保证了大豆的全部营养，而且相较于传统豆浆，研磨之后的颗粒也更小、更容易吸收。有公开报告显示，一般豆浆中的植物蛋白质和脂肪球颗粒，人体只能吸收40%—50%，而经过研磨以及均质、乳化处理之后的豆奶，人体能吸收95%左右。
受传统文化的影响，我国豆奶的消费集中在早餐场景下。由于生活节奏的加快，人们在早餐上能够花费的时间越来越短。豆浆在常温情况下，保质期一般在24小时左右，而像豆本豆在没有任何防腐剂的情况下，其保质期可以达到9个月。早餐快餐化时代，常温即饮豆奶相较于豆浆在便携性和营养上的优势显而易见。
据了解，达利在豆本豆的研发上花费了两年时间，而这也是基于其原来的研发能力和基础之上达成的。从品牌和产品的角度来看，显然，一款“大单品”并不是偶然产生，偶然中藏着善于洞察趋势、不断进行创新研发这种必然的因素在里面。
渠道驱动仍是“硬道理”
快消品快速消费的特点决定了谁能够让消费者更便捷的购买到产品，谁就能够生存。纵观中国本土的消费龙头企业，昔日都是深耕渠道的获益者。娃哈哈的联销体、康师傅学习可口可乐进行的渠道精耕，可以说正是渠道成就了巨头。
虽然时代在变，品牌可能会老化，但是“渠道驱动”依然是“硬道理”。谁离消费者最近，谁能覆盖更多的消费者，谁的成功几率就更大。据达利食品2017年财报显示，截至2017年底，公司拥有5178名经销商，专职销售人员12000人。此外，达利与各类卖场、商超、便利连锁等合作，深化开拓了现代渠道；通过直营、特许等方式，全面开拓了电商渠道。达利的产品可以深入到县乡一级的销售渠道，这保证了公司的产品一经推出，便能在最短的时间内出现在消费者的面前。
凯度《创新增长白皮书》总结了四个产品成功的因素，其中第一条就是“铺货是关键”。“进入更多门店，并依据品类增量因素，上架更多单品”。此外，“高端化：发布高端产品，会有更多机会为品类增长带来积极影响”。其余两个因素，更可以看作是对于企业产品创新的一个提醒：
“对消费者关注点要谨慎投资：新品对吸引新消费者购买该品类的推动作用较小，而知名品牌和单品更擅长此道。希望通过新品显著提高品类渗透率也会有很大失败的几率。
先发未必有优势：全新的产品属性不一定会带来明显优势。相反，在合适的时间点把握崛起的新趋势将更有助于成功。”
回看豆本豆的成功，恰好可以印证这样的新品成功逻辑和行业增长逻辑。选择那些不仅仅是消费者喜欢，而且是具备更大增长空间的细分品类；提供更符合消费趋势，更具创新力的产品，且做好品牌的卡位和传播；重视精耕的渠道网络对于产品成功的推动作用……所有的因素加在一起，创新才有可能成功。在上述的《创新增长白皮书》中，豆本豆被列为亚洲最具成长力新品。
最近两年，恰恰是豆本豆的成功推出，重新激活了豆奶这个品类和巨头们的热情。此后，多家巨头推出了自己的豆奶品牌。有更多的人来参与这个市场，对于整个豆奶行业来说，也是一件好事。被誉为新品打造能手的达利，这一次显然又做对了。
