随着莎普爱思事件的发酵，食药监局对于食品药品虚假广告宣传的监管正在加强，保健食品欺诈和虚假宣传的问题也进一步引发关注。
食药监总局最新通告了10起在互联网上检测到的保健食品虚假宣传广告，其中大部分保健食品直接宣称有疾病预防和治疗的功能，而且与药品虚假广告一样，存在不科学的功效断言、利用消费者名义作功效证明等问题。
保健食品并不是药品，其可证明食品的保健功能，但不能宣传具有治疗疾病的功效。
在2015年起实施的《食品安全国家标准保健食品》中，保健食品被定义为：“声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。”
不过，此前对保健品的功能性宣传和产品广告审查并不严格。保健食品的审查需要跟食品一样进行色泽、气味、理化指标、污染物等指标的审查，但根据2016年2月出台的《保健食品注册审评审批工作细则》，食品的相关保健功能的审批只需专家提交评审材料或由第三方机构给出即可。加上国内保健食品企业普遍“投资小、资金实力不足”，违规营销和虚假广告宣传非常严重。
监管部门也在今年加强了对相关现象的整治。今年9月，被认为是近年来参与部门最多、时间跨度最长、涉及范围最广的一次“食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治”专项行动中，针对保健食品广告乱象，国家食药监总局局长毕井泉强调：“所有食品、保健食品的广告、宣传册、音频视频、会议讲座，不得偏离标签、说明书标示的内容，严禁涉及疾病预防、治疗功能。”
这次食药监总局最新发布的10起保健食品虚假宣传广告，也是整治行动之后发布的新一轮通告。但这些保健品营销方式与虚假广告乱象，只是冰山一角。
在此次通告的虚假保健品广告中，内容涉及疾病预防、治疗，夸大保健品功能的宣传居多。例如，洛阳九九龄醋业保健品有限公司的“99龄维他醋”广告称“无药胜药，屡见神效”；山东芝圣堂生物科技有限公司的“芝圣堂牌硒芝胶囊”广告宣称：“抑制癌细胞扩散率达89.3%，吃药十几年，不如吃硒芝胶囊三十天”等；北京华卫康科技有限公司和沈阳长港蚁宝酒业有限公司的“蚁力神牌依欣胶囊”在广告中宣称“服用3月高血压血压病不再复发，4大保证，终身不复发”等。还有一些被通告的广告利用患者名义或形象作功效证明，欺骗和误导消费者。这些虚假宣传的保健品严重危害了公众饮食用药安全，因为购买保健食品的消费者普遍身体有恙，很可能因过分相信保健品而延误病情。
除虚假广告外，保健品的“花式”营销手段更频繁出现在电视媒体、线下宣传活动中，它们的主要目标是患有慢性病的老年人群体——这一群体普遍对疾病和死亡有更深的恐惧、科学知识不足，且容易对电视媒体和专家权威盲目信任。
实际上，这类保健品的销售“骗术”有不少典型套路，比如会以虚构的医学专业组织、专家等名义，举办大型的健康咨询或免费体检并推售保健品；冒充保健医师的电话销售人员对老年人关心、拉拢以达到卖保健品的目的；在报纸、健康类广播栏目、地方电视台等老年人受众更多的平台发布不实广告；用进口产品、高科技制品为幌子骗取更高额的保健食品费用；以及用各种优惠作为诱饵进行推销等。
黑龙江省大庆市消费者协会总结了保健食品的“十大骗术”：“野医游商瞎忽悠、广告明星充专家、养生讲座当铺垫、夸大功效要天价、免费体验藏猫腻、亲情拉拢为牟利、试吃试用套住你、科技幌子难分辨、会员优惠暗下套、饥饿营销使损招”。可见保健品营销乱象的普遍程度。
保健品营销乱象的背后离不开利益的驱动。由于国内老龄化加剧、人们医疗保健需求的持续增长等，中国养生保健行业正处于快速增长阶段。据中国保健协会的调查数据显示，目前中国每年保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占50%以上。中国产业信息研究网的报告预测，2016-2020年我国养生保健行业将会持续较快增长，到2020年养生保健市场总规模将接近1万亿元。
随着更多投资者、企业投身其中，保健品产业的市场竞争加剧，其健康发展也面临更多的挑战。
中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建曾在接受采访时表示，保健食品行业呈现低度化产业组织的结构，其中有大量的中小型企业，且这些企业的质量控制和保障能力不强。加上在市场竞争中过度逐利，很容易导致违法行为。而且，从政府部门的监管上看，由于过去监管环节过多导致了监管效率和力度不够，打击违法行为的惩罚力度也不够。此外，由于保健食品产品科技含量相对较高，监管过程中要有强有力的科技支撑。
