全球50强消费品增速跌至近15年来新低

7月11日，欧晰析企业管理咨询公司（OC&C）联合The Grocer发布了全球消费品50强报告。从财务业绩来看，2016年前十名企业分别为雀巢、宝洁、百事、联合利华、JBS、百威英博、可口可乐、泰森食品、欧莱雅、菲利普莫里斯国际。值得注意的是，数据显示，全球50强消费品巨头的并购金额，大幅从2015年的2260亿美元下降至2016年的500亿美元。

欧晰析企业管理咨询合伙人Will Hayllar表示：“2016年，消费品公司的并购到达了最低点，政治不确定性无疑扮演着一重要角色。”报告指出，有鉴于有机收入增长现处于历史低位，同时受到激进股东渴望提升边际利润的的压力，合并与收购已成为近年全球50强企业收益增长的重要来源。然而，受英国的欧盟公投、欧洲民粹主义政党抬头，以及美国总统选举等所带来的政治不确定性影响，都很大可能打击不少相关交易。

在2016年，全球50强企业的有机增长进一步陷入低迷，从3.4％下降到2.6％，而整体收入增长出现负数，属该消费品系列报告15年以来的第一次（至-0.7％）。排名前50位的消费品巨头也在短短五年间损失了八个百分点的销售增长（由2011年的+7.3％跌至2016年的-0.7％）。

对于快消品在15年来首次录得盈利下降，OC&C大中华区合伙人庄淳杰向记者表示，主要有几个原因造成，首先是整个新兴市场增速的放缓，其次是欧美国家等成熟市场同样在下降。“尽管大部分消费者的可支配收入在变高，但他们选择把更多的钱花在体验活动上，比如旅游，而非在诸如食品之类的快消品上。此外，美元汇率的波动也对消费品市场造成了不少影响。”

有意思的是，尽管快消品市场整体增速放缓，但烟草业的表现依然强劲，甚至超越一众快消品牌。

报告显示，由于吸烟人士数目下滑及政府的干预加剧，烟草数量在2013－2016年的复合年增长率按年度下降了2.5％。环球大型烟草企业近年积极进行整合，减低开支及成功提升销售价格以提高盈利。在庄淳杰看来，烟草行业销售增长一方面得益于提价，另一方面则是由于全球国家都在控制烟草广告投放，导致烟草企业营销费用下降。

面对消费升级，对于快消品企业而言，建立消费者的品牌忠诚度和情感认同的作用愈发凸显。庄淳杰认为，与国外品牌相比，中国消费品销售渠道铺路更广更深，但需要更为关注品牌的塑造。随着国内消费者越来越关注健康，不少公司开始优化产品并融合消费者趋势。举例来说，百事可乐公司的收入现在只有12%来自百事可乐，而“每日营养产品”占了25%，“无负罪感”产品占45％的收入，是过去一年百事可乐有机增长的主要原因。