十大快消品品牌市场份额持续下跌，谁将成为下一个宝洁？

      文/全景网《WE言堂》专栏特约  第三只眼看零售

　　原标题：新消费洞察 | 十大快消品品牌市场份额持续下跌，谁将成为下一个宝洁？

　　宝洁的衰落，代表了一个零售时代的更迭。

　　近两年来，宝洁通过出售伊卡璐等品牌不断削减业务，使得业绩有所回升，然而其在中国市场占比大幅下跌的事实几乎不可逆转。尤其在商超渠道，逐渐由70%-80%的占比下降到50%-60%。

　　宝洁不是孤例，目前国内市场中占比位居前十的快消品牌，普遍面临市场份额连年下滑的问题。《第三只眼看零售》对比了由凯度消费者指数在2013年至2016年相继发布的《全球品牌足迹榜之中国50强》后发现，虽然前十名次序变动不大，新进者只有渗透率上升了6%的海天，但消费者触及数整体下滑。

　　所谓消费者触及数，是根据品牌的综合渗透率与顾客购买频次测算，代表了该品牌在全球市场中的实际购买次数。2013年，康师傅凭借13.3亿消费者触及数位居第一，到了2016年，伊利上升至首位时的消费者触及数则只有11.1亿。也就是说，与宝洁同时期争霸的快消品品牌，虽为中流砥柱，但购买此类品牌的消费者逐渐减少。

　　其中有两个品牌值得注意，一是排名下跌5位的娃哈哈，2016年营收494亿，同比下滑46%。另一个是排名第四的中国旺旺，2016年年中营收97.09亿，同比下降12.8%。其中销售额贡献最多的乳品及饮料品类反而下滑幅度最大，达到18.5%。

　　为此，《第三只眼看零售》认为，传统意义上的快消品巨头面对消费升级，例如个人护理、家庭洗化、包装食品等品类已经到了升级换代的关键节点，年轻的中高端品牌抓住了新崛起的年轻客群，虽然他们的个人购买力综合来看不如40岁左右的主流消费者，但因为总量、消费频次等因素影响，他们是支撑中高端品牌颠覆传统大众品牌的核心动力。

　　其次，对于各大快消品牌来说，虽然传统巨头的市场份额不断稀释，但新品牌未成气候，短期内不会出现新巨头。反而是在饮料、包装食品等领域容易突破。但是，一些新兴品类常常面临生命周期短的问题，例如2016年前后销售额起伏较大的肉松饼、预调鸡尾酒以及各种“派”类食品。

　　某从事采购近20年的零售高管告诉《第三只眼看零售》，快消品品牌如何变化，是零售企业进行商品结构调整的重要参考。在此基础上，大卖场、标超、社区超市、便利店等业态相应存在不同的侧重点，而核心就在于扩大消费群体，同时提高他们的消费忠诚度。

　　传统品牌市场集中度降低

　　跨品类竞争加剧

　　2015年起，我国快消品市场格局明显改变，外资品牌在消费品类中的市场份额降低，例如个人护理、包装食品等品类。据贝恩咨询2016年发布的《中国购物者报告》来看，外资快消品公司的年复合增长率在2013年至2015年间分别为6%，3.2%以及-1.4%，而本土快消品品牌则是逐年递增。也就是说，至少在市场潜力及增长势头等方面，本土品牌势头更猛。

　　虽然快消品品牌的整体表现良好，但下分到各大品牌，他们接触到的消费者正被逐渐分化。2013年，排名前十的品牌分别是康师傅、伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈、统一、双汇、好丽友、光明以及立白，消费者触及数共计达到70.51亿。然而2015年，十大品牌中只有好丽友被海天取代，但是消费者触及数却只有64.9亿，同比下降8%。换句话说，越来越多的新兴品牌分割了巨头们的市场份额。

　　这一方面是由于传统品牌产品老化，创新不足，在跨品类竞争中败下阵来。随着主流消费者习惯改变，此前的拳头产品沦为业绩下滑的重头。以旺旺雪饼、旺仔牛奶等“国民零售”起家的中国旺旺，最新公布的2016年年中财报显示，营业收入为97.09亿，同比下降12.8%。它的产品线分为三个板块，乳品及饮料报收46.76亿，同比下滑18.5%；休闲食品营业收入29.42亿，下降了11个百分点。而营业额最少的米果品类，反而以20.72亿的营业收入成为唯一增长点。

　　“旺旺和娃哈哈很像，都是拳头产品鲜明的品牌，例如旺仔牛奶、旺旺雪饼、娃哈哈AD钙奶，娃哈哈矿泉水等，但是近几年来，这些商品在卖场里的销量有所下滑。拿包装水来说，昆仑山、景田等品牌增长势头较好。首先是因为消费升级，顾客对中高端水的需求增强。其次是因为这些品牌促销力度大，例如昆仑山水零售价5元，常有4元/瓶的活动。”新华都资深采购廖宝强告诉《第三只眼看零售》。

　　“其次是低温奶制品抢占了常温奶的市场，类似于养乐多等低温奶制品，2015年增速达到10.5%，而液态奶的整体增幅仅有5%。可以说，不断开发新品类，加大宣传深入消费者，是传统品牌自我颠覆的必经之路。例如光明乳业，渗透率由45.5%提升至49.3%，消费者触及数也增长了三千万。”

　　消费频率越高

　　越容易产生新巨头

　　同为快消品品牌，日化产品与包装食品的品牌竞争程度却差异极大。目前来看，日化产品的目标客群仍然以家庭消费为主，因此对老品牌的忠诚度更高。但类似于包装食品、饮料等品类，年轻消费者更多，相应的忠诚度则更低。从一定程度上来说，消费频率快慢影响了品牌竞争的激烈程度，而对产品更新速度要求更高的饮料等领域，更易产生新巨头。

　　以日化产品为例，此前一直被宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌把持着高、中、低端几乎所有品项。在低端消费市场中，他们凭借雄厚的资本实力大范围铺货，赚取规模收益。而在中高端市场，宝洁等品牌此前的产品研发能力明显强于本土品牌，汰渍、飘柔等下属品牌几乎开创了一个消费时代。但时至当下，国内本土品牌逐渐攻破上述壁垒。

　　立白与纳爱斯两大本土品牌2016年的销售额均超过150亿元，二者的增长率分别为5.4%与3.7%，高于宝洁、联合利华等外资品牌的增长率。一位零售高管分析称，“这首先是因为立白压缩了旗下的化妆品份额，专攻洗化品类，实际上与宝洁出售大量子品牌的路径如出一辙，但因为体量相对较小，效果更为明显。其次是因为国产品牌的价格空间较大，如果压缩中间环节，在价格上的竞争力远远高于外资品牌，例如雕牌在2016年的多场直销活动。”

　　尽管如此，上述品类的市场格局短期内很难发生颠覆性改变，反倒是饮料、低温奶、包装食品等动销率相对较高的品类容易产生新巨头。一方面是由于消费者在这两个品类中的忠诚度较低。以功能性饮料为例，达能集团最新公布的2016年度业绩报告中显示，在集团其他版块业绩增长的情况下，功能性饮料脉动却出现了30%的下滑。

　　另一方面则是由于新品牌的准入门槛较低，对于价格敏感度较低的年轻消费者来说，新品牌的口味创新、品牌宣传等方面吸引力更大。就拿包装食品来说，一些采用小规格包装销售的零食品牌近年来迅速增长，例如来伊份、良品铺子、三只松鼠等新兴品牌。在candy industry发布的全球糖果零食100强中，中国共有6个零食品牌入选。除了旺旺与喜之郎这两个传统品牌外，其余皆为新兴品牌。

　　能否缩小年轻消费者与传统品牌间的距离，影响了该品牌的未来走势。但传统品牌的制约在于，他们的明星品类在为其带来巨大收益的同时也限制了他们的产品转型，试想一下，如果旺旺雪饼突然变为旺旺饼干，消费者的接受程度很难预判。这或许是传统品牌转型难的重要原因，而新兴品牌这方面的限制几乎可以忽略不计。

　　新兴品类忧患并存

　　大卖场唯稳，小业态求快

　　对于新兴品牌来说，消费者忠诚度较低如同一把双刃剑，一方面为它们提供颠覆传统品牌的契机，但另一方面也决定了竞争程度将异常激烈。例如此前大火的肉松饼、预调鸡尾酒等品类。为此，不同零售业态在调整商品结构时，各个品牌的特性即成为重要标准。从而达到扩大消费群体，同时提高顾客品牌忠诚度的目的。

　　《第三只眼看零售》多方采访后发现，大卖场、标超业态在新兴品类的更新速度要慢于社区超市、便利店等小业态。“大卖场得购物场景还是以家庭式购物为主，因此多会选择大众接受较高的品类，突出“稳健”。但是小业态因为面积有限，且大多对标年轻客群，产品更新的周期相对更短，通常以快著称。”

　　湖南某大卖场升级后将商品大体划分为中高端两个板块，以日化产品为例，中端商品依然以宝洁为主，以此迎合60、70后客群。但与此前相比，原本各占据一整个陈列排面的宝洁、联合利华产品已经缩减至三分之一，主要集中在沙宣等单价较高的单品。余下部分则由近两年来兴起的日韩个人洗护品牌填充。

　　“一瓶400ML左右的韩国进口洗发水，售价通常在100元至150元之间，购买者主要集中在80/90后人群，增加这些品牌有利于优化卖场的客群结构。”该大卖场店长说。

　　与大卖场等业态相比，社区超市、便利店等业态中的新兴品牌主要集中于包装食品、饮品等品类，更新频率更快。举例来说，台湾维力食品旗下的张君雅小妹妹品牌销售势头较好，便利店中通常能找到两三个单品。但永辉的部分绿标店则尚未引进该品牌，且进口食品只有一节货架，还是以传统食品品牌为主。

　　“这与大卖场、标超业态延续多年的新品引进机制存在很大关系，小业态的试错成本相对较低，也更容易放开手脚。”福建某社区超市负责人告诉《第三只眼看零售》。

　　从某种程度上来说，大卖场等业态与传统品牌有着形似的发展轨迹，如何在消费升级与竞争加剧之下取得平衡，通过提升消费者忠诚度，规避其在转型时可能遭遇的试错风险就成为重要因素。（本文作者张思遥 来自“第三只眼看零售”）