高盛报告：中国消费者购买力被外界高估了！主流日均消费7美元，

作者：王家琦

亚洲各国收入提高，催生了庞大的新一代消费者，其中最大的增长来自中国：中国就业人口超过欧洲和美国就业人口的总和。这里的就业人口指的就是“中国主流消费者”。随着数量与质量上的与日俱增，其消费需求和消费偏好将对全球经济产生重大影响。

中国主流消费者群体剖面

中国主流消费者的购买力并不像外界认知中的那样强大：在7.7亿中国就业人口中，仅有2%的人群收入达到缴纳个人所得税的水平，而仅有大约 11%的中国人口可以被定义为“中产阶级”。同时，其日均消费仅有7美元，相较之下，美国主流消费者平均每天消费97美元。这种“强大”更多的是外界对中国宏观经济发展的信心以及消费模式转变的期许。

当然如此庞大的消费者群体并不能用简单的一种说法归纳，报告从社会经济方面将其分为四个不同群体：

140万富有城市居民(高端消费者):人均年收入超过50万美元，他们是中国最富有的一群人，对全球高端消费已有重大影响力，随着中国的经济增长，他们的消费模式也将持续影响潮流。

1.46亿城市中产阶层(都市白领):人均年收入11700美元，将近一半人群是政府职员或国企员工，他们是“狭义上的中国中产阶级”，并主导了娱乐、饮食和旅游等非必需品消费。

2.36亿城市大众阶层(都市蓝领): 人均年收入5800美元，他们也是收入增长潜力最大的人群，未来他们在主要扩大衣食住行等必需品消费的同时也会增加对非必需品的消费。

3.87亿农村就业人口(农民):人均年收入2000美元，占中国就业人口的近一半，低收入和匮乏的工作机会，使得他们的消费主要上是衣食住行等基本消费。

中国主流消费者消费模式

消费模式是指消费者在不同消费需求方面的花费比例，报告将消费者的购物需求分成7个方面：衣食住行娱康奢。从花费比例来看，“食”与“衣”等基本消费占中国消费者个人消费支出的一半左右，而美国的这一比例仅为 15%左右。随着可支配收入增加，中国主流消费者消费模式也会发生变化。但负担能力依旧会是一个问题，特别是对于城市大众阶层来说。

而随着可支配收入的增加，消费会从衣食住行等基本消费向娱乐、饮食和旅游等非必需品消费转变，消费模式也会向消费更成熟的发达国家转变。将中国的消费模式和美国进行对比可以发现：中国在与餐饮、旅游等相关的娱乐消费方面有着巨大的增长潜力，中国消费者的相关支出远低于美国等其他国家，2013年中国消费者的娱乐消费占个人总支出的9.2%，而美国人则愿意为娱乐支出个人消费总额的17.3%。

餐饮：虽然中国的餐饮业非常发达。但统计数字表明，中国人食品支出的大部分还是用于在家用餐。根据北京大学在2014年进行的调查，中国过半数都市蓝领在一日三餐上的花费低于5美元。为此每日花费超过100元人民币的消费群体仅为2%。

旅游：尽管只有3%的中国公民持有护照，与美国35%的比例相比相差甚远。但报告显示，10年内中国公民持有护照的比例将上升至12%。2015年，中国出境旅游人数总和大约为1.2亿，十年后这一数字会增长至2.2亿，另外赴境外旅游的中国消费者在购物上的支出也将继续强势增长，从2015年的2500亿美金增长到2025年的4500亿。而从旅游的目的地来看，都市白领更喜欢境外游，目的地也以港澳台和东南亚国家为主。

中国主流消费者消费方式

和发达国家的消费者相比，中国消费者的活动范围仍然不是很广，以及目前中国真正拥有汽车的比重也只有4%，使得电子商务的发展非常迅速。

根据eMarketer公司调查，中国电商产业占总消费支出16%，总值达6720亿美元，其中一半的消费来自移动端。2013年中，中国贡献全球总在线购物支出的35%。到2018年，中国在线消费支出将超过所有其他国家的总和，占总消费支出比例达到20%。

而其中最成功的企业是阿里巴巴，都市白领和蓝领阶层是阿里巴巴集团成功的主要原因。中国电子商务快速增长的势头不会停止：2014年，中国快递包裹达到100亿件，比2006年增加了十倍，而现在中国的中产阶层，仅占总消费人数的11%，发展潜力巨大。

综上所述，中国消费者市场不管是规模还是质量上较过去都有了巨大的进步，但也仅有11%人口达到中产阶级的水平，中国消费者的能力还是远远没有释放出来。随着宏观经济的发展和居民可支配收入的增加，在娱乐、餐饮、旅游等方面会有巨大的机会，而关键是企业必须了解中国的都市白领和都市蓝领。从目前都市蓝领收入增长速度很快的情况就可以看出，这在将来的五年中会释放出非常大的消费市场。