多元玩法助推兴趣升级，抖音电商为珠宝潮奢找到增长飞轮
浏览： 来源： 时间：2022-08-11 17:52
“七夕这两年越来越火了，有点儿要赶超情人节的意思。年轻人也知道这一天要送个礼物向对方示好。”
多年以前，在《话说七夕》一文中，学者马未都发出了这样的感叹。
在这场“以爱之名”的盛大节日里，“七夕经济”也逐步成为了各大电商平台的“竞技场”。
尽管有这样的“甜蜜商机”，但并不代表所有品牌与商家能在七夕迎来了真正的“春天”。这之中，象征与见证爱情的珠宝潮奢虽然一直以来都是七夕礼物的最佳载体，但却因客单价高、行业分散、同质化营销等问题，面临着获客难与转化难的双重困境。
珠宝潮奢行业如何借助七夕，探索增长新机遇？当七夕撞上兴趣电商，又有哪些新玩法？在这个有关爱情的节日里，透过抖音电商珠宝潮奢行业打造的“七夕礼遇季”全民宝藏购物节，抖音电商不仅贡献了一场教科书式的营销范例，让用户收获“更懂你的好物”，让商家实现增长，也让这一垂直行业实现了真正意义上的破圈。
一、当七夕撞上珠宝潮奢，一场古老节日营销的焕新之旅
“从古至今，七夕总会勾起人们对美好事物的期待。”
当手捧着潮玩，喝着茶的学者马未都从镜头内缓缓走来时，让这个传统节日多了一份复古味儿。在镜头的转换之间，从西装到长衫，玩转多种风格的胡兵则手拿串珠，演绎中西时尚融合的大片。
这一新奇有趣的TVC也让抖音电商珠宝潮奢“七夕礼遇季”走入了人们的视野之中。
在过去的七夕营销中，珠宝潮奢虽然作为承载爱情的最佳载体，但在这场营销战中很容易遭遇“甜蜜的烦恼”。
一方面用户消费心理变了，区别于传统购物节大促，人们对七夕送礼的场景有着个性化与情感化的需求，消费者心理兼具情感与理性诉求，但线下单一化的购买场景无法满足消费者的多重购买心理。
另一方面，则是缺乏矩阵式的营销，同质化的故事太多，无法建构与用户间的情感连接。
而区别于以往传统七夕节日营销，抖音电商珠宝潮奢将这一传统节日营销玩出了新意。无论是联动名人大咖与知名综艺，还是依靠多维度社会营销，记录下普通人的七夕“心动一刻”......
不难发现，在抖音电商珠宝潮奢行业的创新营销下，一场古老节日的营销不仅实现了线上线下的融合，也实现了传统和现代的融合。
首先，通过联动马未都、胡兵与瑞妮三位艺术界的名人大咖与时尚生活类综艺《我是大美人》，“七夕礼遇季”迅速聚合流量，在为这一传统节日造势蓄能的同时，让珠宝潮奢这一垂直行业从小众走向大众。
作为古玩界的“玩儿主”，被粉丝们称为“马爷”的学者马未都此次现身七夕礼遇专场直播间，在带货的同时，通过讲述文玩背后的有趣有用的行业故事，悄然拉近了这一行业与用户间的距离。
而在时尚界深耕多年的演员胡兵，则凭借着对时尚独到的见解与审美取向，在二手高奢专场直播中，取得了销量与声量的增长。
名人大咖的加入，一方面能迅速打破圈层效应，实现流量的聚合；另一方面，马未都、胡兵在珠宝潮奢的专业性自带信任感，在大咖的背书下，为后期的决策与购买转化打下坚实的信任基础。
不仅是联动名人。此次抖音电商珠宝潮奢行业创新性地联动湖南卫视时尚生活类综艺《我是大美人》，让“七夕礼遇季”与热门综艺碰撞出火花。
作为从2010年首播到如今时尚美妆领域的王牌综艺，《我是大美人》十多年来不仅向观众持续提供最前沿的时尚资讯，同样也传递着积极向上的美学态度。
在此次“七夕礼遇季”的特别节目中，《我是大美人》不仅邀请到了“浪姐”黄奕与多位时尚界达人，同时联动子安、急脾气小江、燕莎友谊商城买手小水等抖音当红主播，通过现场讲解搭配知识，为观众呈现出一场兼具趣味性与实用性的综艺盛宴。
其次，如何走出传统七夕营销同质化的困境？抖音电商珠宝潮奢行业的解法是，联动线上线下，借助立体式的社会营销，打造多元化的热点种草话题，进一步引发用户情感共鸣。
此次七夕期间，多维且丰富的站内热点在营造节日浪漫氛围的同时，也为品牌与商家提供了全面的内容链路。
无论是种草向的#七夕节礼物大赏，科普向的#关于七夕你不知道的事，还是文化向的#手艺人七夕有多浪漫。这些不同维度的热点话题，不仅打破了用户对传统七夕的刻板印象，让人们对传统文化有了更深入的理解，同时契合节日个性化的购物需求，以内容链接生意，充分释放了珠宝潮奢行业的长尾价值。
以#手艺人的七夕有多浪漫 为例。在该话题下，不仅有马未都的文物科普，创作者用画笔还原《梦华录》中的“顾盼生姿”CP，还有刺绣、泥塑、木雕、翡翠与玉雕等特色手艺人的匠心展演。截至目前，该话题已突破1100w播放，并引发地方性电视台、媒体争相转载报道。
除此之外，抖音电商珠宝潮奢还联动知识团队，与非遗传承人、书画手艺人共同打造七夕“心动一刻”的浪漫场域，让七夕这一传统节日走进人们的日常生活。
在线下杭州七夕礼遇季活动现场，手拿国画扇面与个人泥塑雕像的现场观众在采访镜头前说出对爱情的理解，这一自下而上的传播方式，打破了以往节日营销中在观众前高高竖起的“第四堵墙”。
不难发现，立体式的热点话题与线上线下的社会营销，此次活动通过联动名人大咖、明星综艺、非遗传承人等多元主体，在爱情之外，丰富了七夕节日内涵，也进一步放大与深化了传统手艺与传统文化的价值。
正如人们对“心动一刻”的解读，不仅仅只是浪漫的时刻，同样也与木雕、玉雕、书画等传统手艺产生了奇妙的相互呼应。
正是这样的互文将内容价值、情感价值与生意价值串联在一起，正如马未都所言：“碰撞出无限种可能。”当七夕撞上珠宝潮奢，一场古老节日营销不仅集聚了“真、好、趣”等多重因素，也开启了线上焕新之旅。
二、销量+声量，抖音电商如何搭建珠宝潮奢增长飞轮？
除了差异化的内容生态，此次七夕期间，相关珠宝潮奢商家与品牌均取得了不俗成绩。
数据显示，抖音电商珠宝潮奢行业的钻石首饰、时尚饰品、玉石文玩、二手高奢等品类GMV环比平销期涨超35%，其中，千万级GMV专场超过20家，百万级GMV专场超400家。
实现这一成绩并不容易。
与爆发式、长周期的购物节大促不同，尽管七夕时间较短，但对营销场景构建的要求极高，原因在于承载着爱情元素的“中国情人节”，不仅仅是一个单纯的节日，更是一份关于爱的仪式化表达。
由于兼具感性与理性诉求，从购买决策的链路来看，在七夕的购买场景中，“货找人”与“人找货”的逻辑同时存在，这意味着对商家与品牌营销的精准度提出了更高的要求。
在七夕，品牌与商家最渴望的是：如何以较低的投入实现高性价比产出，迅速影响消费者心智，完成从种草到拔草的高效转化。
破解上述增长与转化难题，抖音电商珠宝潮奢的方法论主要有二：
一是，用优质内容生态打开声量，培育用户心智。
此次七夕期间，抖音珠宝潮奢整合站内站外资源，通过前、中、后期的差异化内容打造，在不同的营销节点，以优质内容为品牌商家聚合流量，让商家与品牌跨越冷启动期，大大降低珠宝潮奢品类的教育成本，潜移默化培育用户购买心智。
一方面，前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销为品牌商家快速聚合流量。
如作为珠宝文玩行业主理人的马未都率先发布优质内容，结合七夕热点，在短视频中展现了乾隆年间“青花粉彩鸳鸯”这一文物背后的浪漫故事，让用户在历史文化的浸润中感受古人的七夕浪漫。
而通过参加《我是大美人》节目，包括灯小炮、艾特里里、恋尚爱等品牌得到了大规模曝光。
如参与了《我是大美人》“姐姐们的穿搭图鉴”录制的抖音主播子安在节目中通过讲解自身穿搭思路，让艾特里里品牌搜索量暴涨5倍，其top1蝴蝶结系列更是在七夕期间突破百万GMV。
另一方面，为了降低用户决策成本，打造爆款商品，抖音电商珠宝潮奢行业还同步推出了“七夕礼遇季”送礼指南。
而为了进一步完成品牌的区分，抖音电商珠宝潮奢行业通过在抖音平台设置#七夕节礼物大赏 话题，为品牌与商家在公域流量池内提供展示位，走出内容同质化的困境。
在#七夕礼遇季 话题下，除了精美的产品展示外，还有赠礼的搞怪瞬间、有用的送礼技巧与个性化的表白场景......截止目前，#七夕礼遇季 话题播放量已接近3亿，让更多的珠宝潮奢品牌与商家找到了快速触达用户的内容通路。
二是，用多元玩法助推流量转化，沉淀品牌口碑。
针对平台不同等级和细分领域商家，抖音电商珠宝潮奢行业推出了更精准的玩法。一方面借助七夕氛围，帮助商家与品牌具有差异化价值的产品卖点，通过短视频、直播等内容场的联动，实现流量转化。
如有着三十年历史的黄金珠宝老店“赛菲尔”在此次七夕期主打全品类优势，向用户推出了钻石、翡翠、彩宝、K金、珍珠等珠宝，其热度持续位居“七夕礼遇季”产业带总榜前列。
而另一边的珠宝品牌“I DO”则以“高性价比”破圈，针对MINI系列、星芒系列、BOOM瓷系列等优质项链打出7折、5折等不同优惠，让用户收获高性价比的七夕节礼。
另一方面，在生意入口上，抖音电商珠宝潮奢借势联动30位达人商家共同宣发藏宝图，从黄金珠宝、翡翠玉石到木作文玩......让更多的宝藏商家与宝藏好货被看见、被发现。
除了上述玩法之外，由于珠宝潮奢的高客单价属性，在影响转化的最后环节上，往往会因价格等要素拉长转化周期。
而抖音电商珠宝潮奢行业则通过拿出真银白银的福利优惠与激励政策，进一步提升转化率。在此次七夕活动中，抖音电商推出了黄金、彩宝、钻石、珍珠300元以上商品6期免息，二手商品1000元以上商品6期免息，首次使用抖音支付立减&分期免息立减10元等优惠。同时，针对优质购物用户发放了大额优惠。
从优质内容、多元玩法到品牌沉淀，短期来看，这场七夕营销活动在为用户提供了好货的同时，也让珠宝潮奢行业借助这一七夕营销IP实现了“销量+声量”的正向增长。
三、用兴趣链接信任，珠宝潮奢破圈有了新姿势
在这场七夕营销之外，抖音电商也为珠宝潮奢这一垂直行业的破圈提供了新的方法论。
以往，这一行业的生意场主要来自线下，其商业模式更重。
一方面，区别于必需品，由于珠宝潮奢行业具有低频消费与高客单价属性，因此消费者极其看中体验，因此线下“体验式”消费是最主要的购买场景。
另一方面，珠宝潮奢行业极其看中品牌效应，虽然行业分散，但并不缺少优质品牌，只是缺乏触达用户的渠道。以往，线下门店不仅仅是重要的获客场所，同样也是品牌重要的展示位。
因此，如何将这一极其依赖线下的重资产行业搬到线上？这一行业实现破圈？
借助此次七夕营销活动，抖音电商为珠宝潮奢行业找到了新的生意增量，从这一节庆营销的小切口到行业更远的未来，抖音电商珠宝潮奢行业给出的解决方案是：用兴趣触达用户，用兴趣加速转化，用兴趣链接信任。
首先，用兴趣触达用户，基于抖音的用户基础与内容场优势，珠宝潮奢可加强品类教育，降低消费门槛，进一步释放长尾价值。
其次，用兴趣加速转化，对商家而言，从种草到拔草，从购买到消费，抖音电商珠宝潮奢行业为商家与品牌搭建了高转化的线上生意通路，也让用户找到了心仪的好物。
以二手奢侈品平台妃鱼为例，自2020年初入驻抖音电商以来，目前妃鱼的GMV已做到单月过亿。
在此次“七夕礼遇季”活动中，通过买手多矩阵直播的内容场种草与旗舰店的“拔草”，在人与货的高效链接中，妃鱼实现了长效与稳定的增长。
在兴趣驱动生意增长的逻辑下，在今年5月，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，既包含了内容推荐的“货找人”，又囊括了搜索电商逻辑下的“人找货”，这对本就同时包含了两种决策逻辑的珠宝潮奢行业来说，既是一个带来流量的增量市场，同时也是一个稳定的经营主阵地。
更为关键的是，对珠宝潮奢这一本就极为分散的行业来说，当围绕线下的存量市场竞争已成红海，线上转型已是品牌与商家的一道必选题。在这样的大势下，抖音电商在为行业带来新生意增量的同时，也进一步以全域兴趣电商的底层逻辑，重塑这一传统行业在线上的信任体系。
换言之，从抖音电商珠宝潮奢行业的案例不难看出，珠宝潮奢行业从小众走向大众并非不可能。只要能聚合优质商家，为用户提供好物，并且能实现持续复购的品牌认知，就能促进行业的规模化与长效增长。
“不要求所有人都能理解”。多年以前，马未都曾这样形容这一重资产与高门槛的古老行业，但抖音电商珠宝潮奢行业却找到了这份理解的最大公约数——无论是为用户找到“懂你的好物”，商家的“长效经营”，还是整个行业的数字化转型路径......
这也是在浪漫之外，兴趣电商对这个传统行业的新赋能，也为更多珠宝潮奢品牌商家探索增长提供了新机遇。
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