要有趣，还要有灵魂，雪糕老字号如何玩转IP营销？|新消费观察
浏览： 来源： 时间：2021-12-29 15:03
“你们这（西装店）应该不接受我这种非人类的客人吧”、“但我这种尺寸应该不好搞吧”……在抖音，有几十万人在看一只戴着红围脖的“北极熊”碎碎念。
在这个名为“我叫熊小白”的账号主页中，有着自我人格的“熊小白”，每天记录着打工人上班、网红路打卡的日常，可爱的外表搞笑又治愈，给不少人带来了温暖的感觉。
而这样一头无厘头的北极熊，其实是光明冷饮推出的子品牌熊小白的品牌IP。
相关数据显示，近几年雪糕市场规模增长迅速，市场规模在2020年已达到1470亿元，预计2021年将继续增长至1600亿元。
市场扩容下，众多国产雪糕品牌涌现，光明、中街1949、马迭尔等跻身头部雪糕品牌阵营，与哈根达斯、和路雪、雀巢等国外品牌分庭抗礼。
与此同时，Z世代消费者迅速崛起，他们对雪糕的需求不仅要“好吃”，还要有“颜值”以及要“有趣、好玩”。需求驱动下，市场也试图打造出形象更年轻、注重包装设计审美，以及填补中高端雪糕市场的新品牌。
其中，创造或绑定一个IP，成为这些新品牌接近年轻人的最高效方式。
通常来说，一个优质IP的背后往往承载着一段故事，亦或是一种情感。
传统食品品牌旺旺，近几年在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基础上，先后打造出“大旺仔”、“不同职业的旺仔”、“旺仔博士”等故事更丰富的IP形象，加深了品牌与年轻人的互动体验；零食品牌三只松鼠，则在坚果产品外，将IP运用到了日常的生活场景，推出了三只松鼠“玩偶”，三只松鼠“动画片”以及三只松鼠“手机壳”等IP产品。
相关数据也显示，2019年我国年度IP授权商品零售额达992亿元，截至2019年底，全国已开展授权业务的IP达2006个。其中，有93%的企业在调研中表示，相比于无IP的同类产品，有IP授权产品的销售额均有不同程度增长。
从消费者的角度来看，对待同一类产品，在有无IP授权形象方面，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格更高，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。
由于雪糕在造型、口味、包装等方面具有较强的可塑性，其与IP绑定后能够较容易地实现1+1>2的效果。
而反过来，一个优质的年轻化IP也同样能够帮助雪糕品牌在当前激烈的人群竞争中拔得头筹。
传统冷饮品牌光明冷饮在2017年打造的面向年轻消费者以及中高端市场的全新子品牌“熊小白”，就是传统品牌年轻化转型的一个典型例子。
同步诞生的还有一个号称“没有熊比我更宠你 ”的北极熊IP形象。该形象最早出现在2017年光明冷饮为东方航空打造的定制冰淇淋包装上，随后的一年里，熊小白戴上了“红围巾”，将IP故事定义为“一直环游世界却被光明冷饮吸引的北极熊，致力于用自己的经历和爱好潜心研究制作最好吃的冰淇淋”。
短短几年时间里，基于光明冷饮深耕雪糕市场多年的经验和技术，熊小白围绕憨厚、可爱的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”、“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等产品，并将熊小白IP进一步转化为了品牌营销战略的重要抓手。
另一方面，社交媒体营销的多元化，为新消费市场中的老字号注入了新的基因，同时，也成为了IP传播的根据地。
根据《老字号数字化转型与创新发展报告》，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，而在社交媒体板块，也有越来越多老字号入驻进来，获得新的市场增量。
同仁堂推出的新零售子品牌知嘛健康，通过探店视频、知识科普等内容营销，打造出品牌的知名度和品牌力。
玩法更多元、休闲娱乐属性更明显的抖音，则为老字号品牌提供了更多可能性。
在既往的大众认知中，光明冷饮是消费者心中的“童年味道”，也是传承经典的怀旧品牌，因此，品牌营销的重点策略也主要在“固旧”的基础上进行“焕新”。其推出的熊小白则基于“趣玩休闲”的社交属性，打造出全新的IP形象，并借力抖音平台上的原创内容创造，为IP进行内容赋能。
其抖音账号“我叫熊小白”，将熊小白的IP形象进行“拟人化”，以热点借势、账号客串、情景剧集等内容为核心，与粉丝共创熊小白人设。账号在半年内发布了43条短视频，累计曝光量超过1730万次，截至目前，粉丝数超过76万。
在持续产出优质的趣味性视频内容的同时，熊小白也借助IP势能，深度挖掘粉丝经济。通过6个熊小白抖音粉丝群，品牌持续性增加粉丝黏性及互动、进一步沉淀核心粉丝，使内容运营能够更加有效地对用户进行触达，加深新品及品牌的用户心智，并为后续开展IP主题活动作铺垫。
在今年，熊小白推出选用经典香草冰淇淋、熊小白定制款黄油曲奇、纯脂牛奶巧克力的“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”后，品牌也在线下结合新品首发，打造熊小白主题快闪店等形式，并将抖音中出境的“熊小白”带到线下与粉丝进行深度互动，打造出多元化的消费体验。
持续性的内容赋能，将品牌形象更立体化的呈现在消费者面前，同时也提高了IP自身的附加价值，让IP具有了较为明显的情感特征，从而吸引消费者由对IP的认知主动连接到IP相关的内容及产品。
在IP单一呈现方式已经难以获得初期的高速粉丝增量后，创意化的IP跨界，则能够进一步实现IP及IP背后品牌的人群拓维。
以熊小白为例，该品牌在去年以“麻将”为设计灵感，推出雀神MAHJONG冰淇淋，并向消费者推出集齐“十三幺”牌面，有机会获得真实定制款熊小白麻将一套的趣味活动。同时，还联手餐饮品牌鱼非鱼展开多纬度的线下互动体验，增强熊小白雀神趣玩属性，拓展使用场景，同时吸引不同维度的消费人群。
此外，品牌还跨界电影《攀登者》、碧蓝航线、上海申花足球队等意向，同时推出围绕IP打造的水杯、钥匙圈、微信表情包等周边产品，意在实现品牌的形象及内容价值最大化。
从雪糕行业整体环境来看，当前消费者对于冰淇淋的需求，已经从原来的消暑解渴，变成对品质、审美和社交的需求，彰显自身个性、蕴含文化内涵的产品，更多地成为年轻人的新选择。
基于对2021年消费趋势的洞察，熊小白在持续运营IP之外，也及时对消费者需求作出反馈。
品牌在2022年即将推出的“冰壳水果茶系列雪糕”，就将人气果茶饮品与冰淇淋相结合，选用美国加州粉柠檬、福建平和琯溪蜜柚，以象征熊小白家乡的“北极冰川”为造型，打造出粉柠铁铁和蜜柚茉茉两款产品，增强了产品的趣味性和社交属性；
在脆皮巧克力冰淇淋系列中，熊小白则将选用比利时进口纯脂黑巧克力和匈牙利的纯脂黑巧克力，分别混合比利时进口焦糖酱和比利时进口香橙波纹酱，创新研发出焦糖口味盐焗碧根果脆皮冰淇淋和香橙巧克力口味黑巧脆皮冰淇淋。
熊小白2022年新品 图源：网络
此外，针对新脆皮巧克力系列，熊小白还在产品上融入了可持续发展的元素——选用了防潮涂布牛卡玛瑙环保纸对产品进行包装，以实现包装去塑化；棒签则选用了可降解的塑料——PLA聚乳酸代替木签，以践行可持续发展的的企业责任感。
随着中高端雪糕市场消费人群的迅速增长，在品牌形象、产品创意、营销玩法等方面更贴近年轻消费者的品牌仍有较大的潜力空间。而光明冷饮旗下的熊小白，通过打造年轻化IP，结合社交媒体、品牌跨界等方式 ，打造了一条“认识-认知-认可”的良性发展生态链，展示出了传统老字号雪糕品牌年轻化转型的决心的同时，也为老字号品牌开辟了一条品牌年轻化转型的新路径，让市场看到了更多老字号在新消费环境下焕发的生命力，实现消费环境的生态平衡。
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