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广东汕头市澄海区，是我国数一数二的玩具生产和出口基地。近30年来，澄海逐步形成规模可观的玩具产业集群，上下游企业达2万多家，从业人口超10万人，多数产品销往海外。
当下，全球疫情蔓延扩散，海外市场需求下降，让澄海玩具出口面临不小压力。危机之下，一些企业在积极拓展国际市场、稳住海外订单的同时，也着手出口转内销、尝试“两条腿走路”。出口转内销，“转”的意义何在，效果如何，还面临哪些问题？请看记者对澄海玩具产业集群的调查采访。
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图为奥飞娱乐公司的玩具生产场景。 |
是应对之举也是主动转型
看长远，出口转内销有利于外贸企业优化经营结构、降低运行风险、打开新的增长空间
“国外大型商超业务保持正常，但一些中小客户订单新增乏力。”
“近几个月，海外终端卖场和跨境电商都将销售重点放在了食品等生活必需品上，多数国家的玩具婴童用品销量有所下滑。”
“有些海外客户提出暂缓发货、延长账期，有些希望下调售价，还有些直言要取消订单。”……
疫情给国际市场带来巨大冲击，对此澄海玩具企业的感受直接而明显。尽管多数出口企业有订单才生产，厂里不会积压库存，但需求起不来，产线便难以开足马力。来自海关总署的数据显示，上半年我国传统玩具累计出口额为105.9亿美元，同比下降12.1%。
挑战来袭，机会在哪里？不少企业开始将视线转向国内市场。
“半年来，内销在公司业务中的比重从往年的10%左右上升到30%—40%。”伟力智能科技公司总经理蔡伟东告诉记者，企业原以生产航模、遥控飞机等海外消费者较喜爱的户外玩具为主，但考虑到疫情对海外市场的影响，便及时调整了业务方向，加快生产更受国内市场青睐的益智类积木，“上半年，国内积木类产品销量增至去年同期的3倍。”
近几个月，内销比例原本只占1/3的星辉互动娱乐公司也在国内市场投入了更多精力。公司副总经理卢醉兰认为，目前国内人均玩具消费水平远低于欧美，市场潜力巨大，“做内销与做出口并不矛盾，可以彼此学习、相互促进，有利于企业长远稳健发展。”不少受访企业均表示，出口转内销既是压力倒逼下的应对之举，也是事关长远发展的主动转型。
“看眼下，推动出口转内销是应对疫情冲击、保市场主体的当务之急，能帮助企业缓解压力、渡过难关；看长远，它有利于外贸企业优化经营结构、降低运行风险、打开新的增长空间。”国务院发展研究中心市场所所长王微分析，出口企业转向内销有助于丰富国内市场供给、促进产业和消费“双升级”。
办法总比困难多
依托线上打造销售渠道，相关部门助力推广产业集群品牌
对澄海玩具企业来说，出口转内销并非全新课题。过去，每逢外部市场环境出现波动，比如1998年亚洲金融危机、2008年国际金融危机，都有部分企业趁势“转身”。相比以往，这次“转”有何不同？
竞争更激烈，难度并不小。王微认为，过去国内消费水平较低，高质量的出口产品转内销容易受到市场欢迎，但近年来国内消费升级加快、行业竞争日趋激烈，“转”更加考验着企业的真本事。奥飞娱乐股份有限公司玩具业务负责人蔡金顺担心，如果过多企业转向内销，国内市场可能会供过于求，甚至引发价格战等不理性竞争。
“办法总比困难多！”调查中，更多企业看到了积极有利的一面——线上销售的蓬勃发展有效化解了销售渠道这一出口转内销的最大障碍。
近年来，不少澄海玩具企业已经开始兼顾出口与内销，单纯做外贸的企业比例在逐步下降。“对多数企业而言，在生产制造上做到‘同线同标同质’并不难。”在蔡金顺看来，出口与内销的最大区别正是销售渠道。
中国玩具和婴童用品协会会长梁梅认为，国外市场渠道相对集中、规模效应比较明显，只要品牌商能进驻海外大型零售企业，即可覆盖大部分渠道；但在国内，内销渠道具有碎片化特点，企业想在线下进入一座城市起码要找三种类型的经销商，分别负责商超、百货、专业玩具和母婴用品店，想销往全国更得组建至少数十人的自有内销团队。
直播带货、社交电商、在线推广……丰富多元的线上销售方式，让出口企业建立内销渠道更加方便。“线上销售渠道比线下渠道更集中、更便捷，也更有利于出口企业快速上手、打开市场。”骅星科技发展有限公司总经理邱良生说。
出口转内销，既要建渠道，也得树品牌。正如梁梅所说，部分外贸企业产品在国内市场缺少品牌知名度，转内销时要面向消费者持续开展品牌宣传和推广，提高品牌知名度、市场认可度。
可是，在澄海玩具产业集群中，像奥飞、星辉这样拥有中高端品牌的龙头企业毕竟只是少数。品牌不响亮怎么办？握紧拳头、集体推广。“我们安排了200多万元专项资金，支持外贸企业参加线上线下内销展会，全方位推介澄海玩具品牌。”澄海区副区长郑向平告诉记者，今年“618”电商促销期间，区里组织了超百家玩具出口企业与龙头电商平台对接，一起举办“母婴玩具厂货日”等活动，“6月份，区里数十家玩具出口企业的内销订单环比增长超过200%。”
尊重企业意愿、满足企业诉求
国际市场形势千变万化，出口和内销规则大不相同，应让出口企业自行作出理性选择
“不一定会‘转’，先看看再说。”对于转内销，大业塑胶玩具公司总经理邱志宏仍在观望。他的考虑，一是公司的主要出口目的地疫情防控做得较好，需求下滑幅度有限，订单还能再撑段时间；二是有前车之鉴。“10年前就尝试过内销，可因资金压力大、市场不成熟，两三年后就没再做了。”
转还是不转？记者在调查中发现，影响企业决策的因素十分复杂。
一方面要看必要性。国际需求在不断变化，卢醉兰发现，7月初过后，此前一直居家办公的部分海外客户开始复工复产，海外市场有复苏迹象。邱良生说，5月底开始，一些原本取消订单的海外客户又重新下单，“目前，骅星科技的订单已经排到10月份，转内销没那么紧迫了。”
另一方面要看难度。出口与内销，有着不同的运行规则、支持政策和交易制度。在习惯从事出口的澄海玩具企业看来，自己在内销市场难免有些“劣势”——
资金压力更大。“外贸订单大部分采用预付账款方式，或是承诺30天、60天付清，货款基本能够及时到位；做内销，有的采用月结，有的要等半年，回款时间不确定。”卢醉兰说。王微分析，企业做外贸基本不需操心资金问题，但做内销，采购、经销、物流等环节都需要不少支出。
产品认证不同。在我国，出口玩具产品在国内上市，要先通过CCC认证（强制性产品认证）。邱良生表示，认证包括申报、验厂、符合性检验、发放证书等多个流程，且每一品类产品均须单独认证，整套流程下来至少需3个月，费用从几千元到几万元不等。
利润空间有限。卢醉兰表示，玩具出口主要面向发达国家，消费者承受力较强，定价较高，再加上企业享受出口退税，利润更高。蔡伟东表示，按照经验，内销利润率往往比出口低5—8个百分点。
针对“转”的障碍，国务院已于6月下旬出台了《关于支持出口产品转内销的实施意见》（以下简称《实施意见》），有关部门也采取了不少举措，让企业的顾虑少了很多。
“做出口，我们一般都会购买出口信用保险以保障货款的安全，但做内销，保险公司还开展不了这一业务。《实施意见》提出‘支持保险公司提供多元化的保险服务’，期待能加快落地。”卢醉兰说。
“《实施意见》提出‘加快转内销市场准入，简化出口转内销产品认证程序’，切中了关键点。”邱良生表示。日前，国家市场监管总局发布了新的玩具CCC认证实施规则，大幅简化认证流程，发证前不再进行工厂检查，并允许企业先完成型式试验再提交认证委托。新规则规定，检测时间一般不超过10个工作日，如果产品已经通过了检测，可在一周内拿到CCC证书。此外，国家市场监管总局还规定，对我国已加入并能够承认相关检测、检查、认证结果的国际多边、双边合格评定互认体系，CCC认证指定机构应对转内销企业和产品相关检测、检查、认证结果予以承认或接受，尽可能避免重复评价。
“企业有诉求、政府部门应满足，同时，政府部门也不能大包大揽、替企业决策。”王微认为，考虑到出口企业面临的困难，有关部门出台支持政策是必要的，但也应注重让内外贸企业平等竞争，让出口企业依据市场形势自行作出理性选择。梁梅则建议，随着更多企业转向内销，国内市场竞争将有所加剧，政府部门应加大对假冒伪劣产品的打击力度，创造良好的竞争环境。
“我国玩具产能中有75%用于满足海外需求，国际市场对玩具企业至关重要。”梁梅分析，2019年全球玩具市场规模为907亿美元，而中国市场规模只有约108亿美元，“转内销有一定空间，但目前国内市场不可能容纳所有玩具产能。因此，不少企业还应坚持‘两条腿走路’。”
