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近日，北京市石景山区法院审理了丹麦蓝罐曲奇起诉皇冠丹麦曲奇不正当竞争纠纷案件，一审判决被告尤益嘉公司(皇冠丹麦曲奇在华的总经销商)停止虚假宣传、登报消除影响并赔偿原告丹麦奇新蓝罐公司经济损失200万元及诉讼合理支出4万元。目前被告已提出上诉。
业内人士指出，如果尤益嘉上诉失败，石景山法院的判决得以执行，那么直接的影响是皇冠丹麦曲奇的品牌形象遭受致命打击。
法院一审判决被告赔偿200万元
近日，因认为皇冠曲奇使用了与蓝罐曲奇产品正面包装、装潢近似的图案，且皇冠曲奇的产地、质量、制作成分进行虚假宣传，丹麦奇新蓝罐公司将进口经销皇冠曲奇的尤益嘉公司诉至法院。
北京市石景山区法院经审理认为，本案的主要争议是被告是否实施了擅自使用知名商品特有包装、装潢及虚假宣传的不正当竞争行为。法院认为，蓝罐曲奇及皇冠曲奇产品的正面包装、装潢图案均已注册为合法有效的商标，而被告尤益嘉公司通过授权许可合法取得注册商标的使用权，并在经销宣传过程中未出现超出核定商品的范围或者以改变显著特征、拆分、组合等方式使用注册商标的行为；对于商标法等已被单独立法予以保护的知识产权，不宜再适用反不正当竞争法的规定予以调整。对于丹麦奇新蓝罐公司主张尤益嘉公司擅自使用知名商品特有包装、装潢的诉讼请求，法院审理认为，于法无据，不予支持。
对于尤益嘉公司是否通过该公司官网、微信公众号、电商、报纸、电视等渠道发布的涉案广告对皇冠曲奇产品的产地、质量、制作成分作引人误解的虚假宣传问题。石景山法院认为，根据查明的案件事实，皇冠曲奇产品的“产地”或“原产国或地区”均为印尼，被告尤益嘉公司在报纸及电商网页的广告中对皇冠曲奇产品产地为丹麦的宣传存在虚假成分；被告尤益嘉公司在电商及电视台的广告中使用欧洲宫廷人物聚会风格的图片和画面中配以皇冠曲奇产品图案，并使用“皇家”“丹麦皇室御用”“御制配方”“皇家御制”等宣传语，对皇冠曲奇产品质量的宣传存在虚假成分，构成引人误解的虚假宣传不正当竞争行为。对于被告尤益嘉公司是否对皇冠曲奇产品制作成分进行虚假宣传，在本案中尚无证据予以证明。
最终，石景山法院判决尤益嘉公司停止虚假宣传的不正当竞争行为，即停止宣传2014年9月4日前生产的皇冠曲奇产品的生产地为丹麦、停止在广告宣传中使用欧洲宫廷人物聚会风格的图片和画面中配以皇冠曲奇产品图案、停止使用“皇家”“丹麦皇室御用”“御制配方”“皇家御制”的广告宣传语；登报消除不良影响；赔偿原告丹麦奇新蓝罐公司经济损失200万元及诉讼合理支出4万元。目前，尤益嘉公司已提出上诉。
获利靠不正当竞争
尽管皇冠丹麦曲奇的产地尚存争议，但其销量曾一度后来居上，超越了真正产自丹麦且拥有丹麦皇室授权的丹麦蓝罐曲奇。凯度消费指数2014—2015年度饼干销售排行榜显示，皇冠丹麦曲奇以13.2亿元的销售额领先于12.66亿元销售额的丹麦蓝罐曲奇两个名次，位列该排行榜第三。
“这牵扯到一个高定位低价格的基本竞争策略问题，实际上皇冠丹麦曲奇采取的就是这种竞争战术。”品牌营销专家路胜贞表示，皇冠丹麦曲奇一方面从品牌上拔高其丹麦背景，另一方面在产品上做的黄油味更浓郁，饼干造型做得更细腻、变化更多，加上皇冠丹麦曲奇在终端与蓝罐曲奇的贴身陈列，价格上还有优势，消费者无意中觉得皇冠丹麦曲奇更正宗也更亲民更有人缘。
战略定位专家徐雄俊则表示，在中国有很多类似的案例，国内本土的经销商拥有很大的渠道优势，用相似的包装、相似的定位，很容易与其所模仿的品牌取得同样的销量，甚至是赶超。
不过，多位业内人士认为，此次判决对皇冠丹麦曲奇的品牌形象和销售额会带来较大的影响。“皇冠丹麦曲奇会被认为不正宗，或是模仿丹麦蓝罐曲奇，这样会导致皇冠丹麦曲奇目前在所有宣传平台上的宣传都是违法，会被迫停止宣传，而且已经给宣传平台打过款的广告费用会很难退还。另外，大量宣传品宣传脚本都会被废弃。”
“一个非正宗的产品会从消费者连锁反应到各个经销商，从而造成产品滞销性压货。”一位业内人士表示。
至于皇冠丹麦曲奇上诉是否会改变审判结果，京师律师事务所律师熊超认为，二审的话基本上跟一审的结果差不多，因为皇冠丹麦曲奇在产品外包装上标注的产地和其他信息等跟实际不符，而且它有故意“傍”丹麦蓝罐曲奇的嫌疑，所以二审定性上是改变不了的，只能看赔偿金额能不能有一些调整。
“丹麦曲奇”成了顺风车
事实上，市场上名为“丹麦曲奇”的曲奇饼干数目颇多。
记者在电商天猫平台上输入“丹麦曲奇”，呈现出来的有数十个丹麦曲奇品牌，像丹麦蓝罐曲奇、皇冠丹麦曲奇、大润谷丹麦曲奇、深港丹麦式曲奇、达顿庄园丹麦风味曲奇、优尚优品丹麦曲奇、百草味丹麦风味曲奇等，除了丹麦蓝罐曲奇等极少数品牌产地为丹麦，其他产地均不在丹麦，而是在中国或其他国家和地区。在京东商城输入“丹麦曲奇”后，共有丹麦蓝罐曲奇、皇冠丹麦曲奇、杰克布森等17个品牌、600多个商品可以选购，价格不一，低的一罐只要二三十元，贵的如丹麦蓝罐曲奇一罐则需要109元。
消费者李女士向记者表示，这么多丹麦曲奇真的让人云里雾里分不清楚，而且产地标注不是很明显，如果不仔细分辨，很可能就误以为这些就是产自丹麦的曲奇。很多丹麦曲奇的外包装上印有“原装进口”字样，有的还印有“纯正丹麦配方”，自己在选购时完全不会分辨。
为何这些产地非丹麦的曲奇品牌要把自己命名为“丹麦曲奇”呢？
路胜贞表示，“丹麦是曲奇的故乡之一，乳酪和黄油都是有名和正宗的，加上丹麦这个国家精巧细腻、富足的国家形象都会带动其产品的品牌力，其实这就是国家品牌力的一种体现。就是因为这种背景，使得丹麦的曲奇产品很容易被消费者认可，这也是很多曲奇产品搭上顺风车的一个重要依托。”
中国食品产业研究员朱丹蓬则表示，丹麦蓝罐曲奇是进入中国最早的丹麦品牌，有原产地优势、品牌优势及消费者认知优势，很多的曲奇都在鱼目混珠，而这对蓝罐曲奇的危害比较大。
这些名为“XX丹麦曲奇”的品牌，甚至以“传统丹麦配方”“丹麦传统烘培工艺”为宣传语的行为是否也构成了虚假宣传？熊超分析，“不一定都涉及，因为有些品牌说自己是丹麦的配方、风味，并没有说产地是丹麦，这个和皇冠丹麦曲奇产地不是丹麦但却以产地丹麦为宣传点的性质还是不一样。”
业内人士指出，此次对皇冠丹麦曲奇在华的经销商尤益嘉(上海)食品商贸有限公司的判决，从法律法规的角度、产业规范性的角度、企业保护的角度和消费者保护的角度来看，都有进步意义。 （本报记者辛明 综合整理）
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