记者 | 杨秋月
快速增长的电商渠道正在淘汰商超、大卖场渠道，也让品牌专柜、专卖店等零售终端加紧了新零售创新的步伐。2019年，美妆品牌的新零售创新仍在继续落地，如何通过提升体验吸引消费者仍是他们面临的重要课题。
通过数字化推动线上融合线下（Online+Offline）仍是不少品牌提升门店体验的方式。以欧莱雅集团为例，他们正在中国市场加强线下触点的数字化，为消费者提供线上线下融合的体验。据欧莱雅中国方面透露，旗下已有14个品牌提供预定线下服务，11个品牌应用虚拟试妆镜，3个品牌推出美妆顾问APP，12个品牌推出无人售卖机。
2月25日，界面新闻在上海兴业太古汇的YSL品牌专卖店发现，店内摆放着多台虚拟试妆镜，消费者在现场可以通过轻触屏幕体验腮红、眼影、眼线笔、口红等产品，做购买选择。这个设备由欧莱雅集团2018年初收购的加拿大美妆数字技术公司Modiface研发。
这家专卖店的销售负责人告诉界面新闻，在实体店，目标明确的消费者通常会直接选购某一色号产品，但也有不少消费者会出于好奇或试妆需求尝试虚拟试妆镜。“它还能帮助缓解客流，比如门店美容顾问来不及接待每位消费者时，会引导消费者先虚拟试妆。”该负责人说。
除了化妆品企业自身，电商平台也在推动美妆平台的新零售体验。天猫就曾与雅诗兰黛、植村秀等品牌推出“试妆魔镜”，与国货彩妆品牌玛丽黛佳推出无人口红贩卖机。
美妆消费者在产品和服务上日益追求个性化的“定制”体验，这也成为了品牌实体店吸引消费者的关键。
产品方面，界面新闻在兴业太古汇的科颜氏发现，该品牌此前推出的定制精华已经进入中国实体门店，并辟有专门的定制护肤专区。这一定制服务可为消费者不同肌肤护理需求定制精华产品。
服务体验上的“定制化”在实体门店也随处可见。科颜氏、YSL、法国小众香水品牌欧珑（Atelier Cologne）都提供定制包装服务。
在欧珑实体店，消费者可以找工匠为香水的皮质瓶套刻上想要的文字；YSL则在2019情人节期间针对男性消费者提供了礼物定制的服务。
“在一些固定节日、送礼高峰期，YSL门店几乎80%的消费者为选购礼物的男性。”YSL品牌专卖店负责人告诉界面新闻，除了需求强烈的定制礼盒包装服务，门店还会满足消费者个性妆容的需求，提供相对完善的全妆体验服务。
此外，美妆品牌专卖店还将发挥空间布置方面的优势，为用户提供专业护肤或护理服务。
兴业太古汇兰蔻旗舰店里，有中国大陆唯一一家与法国布局一致专业护肤美容房。选购相关护理产品或消费满一定金额，就可以体验经法国培训美容师的专业护理。
而在体验式消费流行的当下，实体渠道的另一种创新可能来自消费场景的“跨界”。例如，在美妆产业发达的韩国，美妆品牌与“咖啡馆”业态的结合正为消费者带来新的美学氛围与社交互动体验。
欧莱雅集团去年收购的韩国美妆品牌3CE（3 CONCEPT EYES）就在实体渠道的创新上呈现特色。虽然目前3CE在中国大陆的线下渠道只有丝芙兰，不过未来门店渠道的拓展中的跨界创新值得关注。
3CE母公司NANDA集团原本以在线服饰STYLENANDA起家，后推出自家美妆品牌3CE。公司在韩国开出的3ce+Stylenanda品牌旗舰店融合了“时装+彩妆”特色，在门店设计、业态融合等方面都具备话题感与体验感。以Stylenanda Pink Hotel明洞店为例，它是以粉红色酒店为设计理念6层街边店铺，不同楼层销售旗下彩妆、服饰、配件、鞋子等，更设有咖啡厅、天台休息区等社交体验空间。
虽然尚未在中国开出独立实体店，但与Stylenanda Pink Hotel类似这种实体店的创新模式也将以快闪体验店的方式被“搬”到了北京。3CE中国总经理马岚接受采访时表示，3CE在北京限时1周的快闪体验店将于2月26日正式开业。
而对于未来3CE在中国开出的实体店类型，马岚表示，大型品牌零售店是3CE会坚持的形式，但选址可能会与韩国的“街铺”类型有所差异。
此外，3CE在实体渠道探索上，还与时装品牌门店进行合作销售。中国香港时装品牌零售店i.t在2013年就已代理3CE，目前STYLENANDA服饰与3CE美妆在一些香港i.t门店有售。而马岚透露，3CE也将在中国大陆继续探索彩妆与时装结合的落地方式。
