文丨中国企业家 徐硕
编辑丨徐昙
一夜之间，“药妆”成了敏感词。
2019年1月10日，国家药监局化妆品监管公司在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确指出，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。
而就在同一天，欧莱雅集团旗下药妆品牌适乐肤（CeraVe）正式登陆中国市场，主打“神经酰胺成分”“修护皮肤屏障”等功效，不仅如此，适乐肤还请来了国内三甲医院的皮肤学专家为品牌做背书，并联合多家医院皮肤专家联合发布了《干敏肌蓝皮书》，这与其在北美市场的策略如出一撤。欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻也曾表示，医学专家是推动品牌营销宣传的重要基石。
而在被问及药妆监管问题是否会对适乐肤在中国的计划有影响时，陈旻表示，“欧莱雅会严格遵守中国国家法律，如何定义品牌并不重要，关键在于消费者对于品牌安全、有效、科学的认知。”不过，某种程度上来讲适乐肤面临的境况有些尴尬。在中国现行的《化妆品卫生监督条例》第十二条、第十四条中规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用等。
尽管适乐肤在淡化其“药妆”的概念，欧莱雅旗下等品牌也更喜欢用“活性化妆品”来代替“药妆”的这一说法，但不少业内人士对《中国企业家》表示，不仅欧莱雅、资生堂等大牌，更多的药妆品牌在短时间内的持续状态则是换汤不换药，以及利用“科技唤肤”“医药世家”等新的噱头打擦边球。
谁能来代替“药妆”？
相比欧美、日韩药妆行业渗透率达到其化妆品行业50％～60%的成熟度，中国药妆行业的销售额仅占国内化妆品市场的20%，陈旻在接受媒体采访时曾表示，“虽然中国药妆市场规模不大，但增速超乎想象，它还有近8倍的增长空间”。
据前瞻产业研究院数据显示，中国药妆市场规模已经从2010年的110亿增长到2017年的625亿人民币，且年复合增长率高达28.16%。预计到2023年，药妆市场销售额将达到811亿元。
很明显，欧莱雅是看中了中国药妆市场的潜在发展空间，早在1998年就将薇姿引入中国，并将其定位为只在药房销售的化妆品，但渠道、产品的单一化，使得薇姿走的极为艰难。而后一步进入中国的理肤泉、修丽可却在药妆品牌中拔得头筹，再加上2017年欧莱雅就以 13 亿美元收购了加拿大 Valeant 公司旗下的三个平价药妆护肤品牌，此次进入中国市场的适乐肤（CeraVe）就是其中之一，另外两个分别为AcneFree和Ambi。至此，欧莱雅便逐渐完成了其高中低三档药妆品牌矩阵，覆盖了不同层面的消费者需求。
不仅是欧莱雅，国外大牌也从未停止过对药妆品牌的收购进程。如强生在1月17日宣布完成对日本医学美容产品生产商Ci:z Holdings的收购，一举将Ci:z Holdings旗下三大品牌城野医生、LABOLABO和GENOMER全数纳入麾下，收购总价约2300亿日元。
当“成分党”“专家型KOL”入侵到90后等新一代消费人群的生活中，药妆便不再局限于安全这一特性，消费者对其功能性需求提出了更高标准。“成分表能说明一切，有没有效果、是否适合自己，一看成分就能分析个大概。”对于药妆品牌，常玥经常被美妆博主（KOL）“种草”，可在“拔草”方面却相当谨慎，她觉得自己对品牌宣传基本免疫，但在产品功效及成分方面会几经对比再进行决策。
1月16日，淘宝官方也发布了《淘宝网关于化妆品宣传“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控通知》。通知指出：为保障消费者的合法权益，也为了帮助商家避免因此类违规受到监管部门的调查及处罚，自2019年1月25日起，若化妆品类商品标题或图片、详情等位置仍出现“药妆”“医学护肤品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生长因子”等宣传文案，淘宝网将执行管控措施，包括下架、删除、扣分等处罚。
在一些法律学者看来，国家出台的政策是为了打击以药妆为噱头、欺骗消费者的不良商家。“只要不是产品质量问题，对大品牌的影响还是有限的，而对以营销为主的企业而言，影响则是致命的。”法律专家张苗解释说，药妆不过是一个营销概念，究其本质还是产品质量过硬。
但对品牌方而言，“药妆”俨然已成为其利润助推器。在欧莱雅内部，其旗下所有药妆品牌皆归属于活性健康化妆品部门，据2018年上半年财报数据显示，活性化妆品及奢华产品直接弥补了大众消费品部门的疲软现象，其中活性化妆品部门净利润同比增长11.7%，销售额达12.3亿欧元，同比增长11.4%，并达到26.5%的最高运营利润。且所有市场均实现增长，电商尤为强势。其中理肤泉凭借Hyalu B5和Anthelios两款产品，实现了两位数增长。
而另一家法国药妆巨头，有着制药背景的法国皮尔法伯公司，旗下拥有雅漾、爱馥美等药妆品牌，在其2017财年中，来自医学护肤品（即药妆）的销售额达14.1亿欧元，占其总额的61%。
针对药妆品牌的不同概念，芊墨生物科技有限公司创始人、国家一级化妆品配方师李芊墨向《中国企业家》表示，“相比药妆，欧莱雅活性化妆品的说法更接近产品的本质，主要表现在活性物方面的功能性较强。”由于中国消费者对药妆的辨识度更高，品牌方用药妆更能够引发消费者共鸣，但摘掉“药妆”的帽子后，等于回归到普通护肤品的范畴，更考验产品本质。
据公开资料显示，目前只有日本是发达国家中唯一一个在法律层面上单独设计了普通产品及药品之间的“医药部外品”的条例，从而可以对“药妆”进行专门的监督。但在中国及世界大多数国家的法规层面并不存在“药妆品”概念。一纸檄文的发布，对国内外药妆品牌们来说，不仅需要在短时间内重新调整其市场定位，还要满足消费者日益增长的消费需求，这些靠药妆稳步增长的品牌方们该如何应对？
依靠大平台求生？
近几年，随着电商平台的逐渐成熟，各大品牌商纷纷通过线上渠道试水中国市场。在欧莱雅正式宣布适乐肤进入中国之前，适乐肤已于2018年底在国内多家电商平台上试水销售，在欧莱雅看来，年轻一代消费者对品牌的认知及购买都发生在线上，“线上是抓住这部分群体非常重要的渠道之一。”陈旻在接受媒体采访时说。
除此之外，不少小众药妆品牌则以跨境电商的形式进入中国，线上早已成为各大品牌的角斗场。2017年西班牙药妆品牌SESDERMA（瑟斯德玛）就在天猫国际及西班牙领事馆等机构的支持下，快速杀入中国市场，并在短短一年的时间里，成为天猫平台销量第一的跨境美妆品牌。
话虽如此，可海外品牌进入中国后面临的首要问题便是水土不服，如果在产品、渠道等方面没能按照中国消费者需求将其本土化，即便是依赖线上平台，也很难有大的突破。“尤其是在欧美已经相当成熟的药妆品牌们，大部分会延续其在国外的宣传路径，从美容院线、高级护肤场所突围。”一位接近菲洛嘉的人员表示，尤其是像菲洛嘉这种大型医美集团初入中国时更是如此。菲洛嘉作为法国科研型抗老护肤品牌之一，也逐渐将其从医美院线中剥离，反身入驻天猫国际，寻求线上发展空间。
但对品牌方而言，依靠京东、天猫等电商平台是否是最好的出路？2016年欧莱雅旗下高端药妆品牌修丽可在进入中国后，也早早的投入了阿里怀抱，主打医美修复功能，并在天猫开设旗舰店，进行产品首发，可即便这样，其开店初期转化率仍不及预期。
“对于渠道的布局，品牌方要站在消费者角度去考量，消费者在哪里，渠道就在哪里。”新零售战略顾问、中国电子商务研究中心特约研究员云阳子表示，如今线上天猫旗舰店的作用越来越大，线下则能带给消费者更好的体验及消费指导，全渠道的融合，更容易让品牌打出其知名度。
在经过一系列的调整后，作为欧莱雅高端专业护肤品牌的修丽可终于成功逆袭，即便单品定价均在千元左右，据公开数据显示，其2017年仍在中国实现84%的销售增长。而自2016年，欧莱雅便试水线下零售，在上海推出了Derma Center药妆集合店。据悉Derma Center被认为是活性健康化妆品部门一个专业护肤品综合店，同时担任了普及药妆护理概念的重任，指导消费者根据自己的肤质及肌肤问题挑选适合的产品。不仅如此，2017年初，国产品牌娇兰佳人也提出了两妆一品的战略，即彩妆+药妆+时尚生活用品，并明确将提升门店的药妆列为其重点发展方向之一。
国产“药妆”品牌突围
尽管云南白药、同仁堂等传统药企也曾将目光集中在中药、草药等方面，想以草本植物作为突破口涉足“药妆”领域，但效果并不理想。一方面是由于中国消费者既没有像欧美国家那样通过药房购买药妆产品的习惯，也没有类似日本的药妆店进行购买；另一方面国家监管趋严，国产化妆品的“药妆”路也走的更为艰难。再加上市面上很多的药妆品牌，过于强调包装或概念，并没有真材实料，鱼龙混杂的药妆市场，也让消费者在选择上多了更多顾虑。
“药品需要很长时间的临床、研发、测试等环节才有可能制作出来，并投放到市场中，并不是每家企业都有资金和实力去做这样一个有质量的药妆品牌。”李芊墨对《中国企业家》解释，由于每个人对化妆品的过敏情况反应不同，药品也不是越安全就越有效。
在渠道运营方面，虽然大部分国产化妆品牌也在进行多元化布局，比如通过化妆品店、屈臣氏等CS渠道，或是在电商平台完成线上分销，但最终还是雷声大雨点小，转化率不及预期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它们确实在求变，可大部分项目都是昙花一现。”一位曾在某国产化妆品品牌工作的员工表示，领导班子频繁变动，导致很多项目执行不下去。
作为国家一级配方师，李芊墨认为未来的国货化妆品（“药妆”）品牌很可能越来越趋于小众化，形成一些小众品牌，但很难像欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌在国际舞台上有话语权及影响力。
但反观国货“药妆”品牌薇诺娜，2018年双十一，薇诺娜在天猫旗舰店的销量线上线下当天销售额突破4亿元。
相比欧美等品牌进入中国市场时面临的窘况，薇诺娜则深知中国消费者的购买习惯及渠道，并在线上、化妆品店等渠道进行了多元化布局。据悉，薇诺娜一半以上的销售额来自于线上渠道。只是顶着医学护肤品光环的薇诺娜能否避免大公司病，并对品牌进行不断的优化和突破，还有待时间的验证。
